价格战一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等，具有杀伤力强、短平快等诸多优点，被广大厂商所看好和采用。在竞争日趋激烈的LED行业，也出现了价格战的身影。

 

据了解，2014上半年，LED替换传统照明产品再度提速，企业“转型战”、“卡位战”，伴随着“价格战”使市场竞争愈发激烈。很多从业者在感叹变化太快的同时无不感受到巨大的压力。

 

“三大战”拉大竞争 LED生存面临危机

 

三大困境，制约企业发展

 

LED照明企业在发展过程中一般会面临三大困境：

 

一、经营毛利降低

 

为确立规模优势，有些企业采用成本领先战略，主动拉低价格以掠夺市场份额，期望建立竞争门槛，逼迫其他品牌只能跟进降价成采用特价方式促销出货，特别在T8管、球泡、T5支架等光源流通品类上尤为激烈。相比传统照明阶段，带来行业平均毛利率大幅下降;

 

二、渠道营销费用大大提高

 

为快速建设营销网络，有些企业不计成本投入营销费用，众多营销人员投入、各种送展柜、送样品、广告、铺货等优惠政策此起彼伏，这些在传统照明时代是无法想象的。

 

三、隐性成本大幅增加

 

企业为配合产品的切换，不断地完善及丰富产品线，研发成本变大;为满足销售，工厂要备货，很快造成呆滞库存，随之而来就会影响企业现金流，导致资金运用效率降低。这些隐性成本的增加导致企业很难实现自身边造血边发展。

 

随着LED照明的高速发展，国内LED行业的竞争愈加激烈。在这个形势下，LED厂商争夺市场就需要拿出各自的办法，“八仙过海各显神通”。伴随着激烈的竞争，价格战也开始蔓延。很多厂商的销售策略都向价格方面倾斜，也有不少厂商跟风进入了价格战的战局之中。

 

利润市场两难选择

 

容易看出，长方照明通过降价也就是打“价格战”来占领市场，却导致了其利润下降，这也引发出了新的问题。

 

全球LED照明推广示意图

 

LED产品价格偏高导致消费者难于接受，而随着LED照明行业的不断发展，高效节能照明的接受度越来越高，LED照明的潜在市场也在不断增长。由此带来的一个结果就是LED照明的市场扩大，而商家在市场的占有率却十分零散。

 

为了占据LED照明市场，LED厂商不惜大打价格战来进行“圈地运动”，抢占新兴的照明市场，随之而来的却是利润的下降。价格战中的厂商利润都有明显的下降，这也使得这些企业在以后的发展中难于利用利润进行再发展。但是不参与价格战，LED厂商又恐在市场上失去有利地位，于以后的发展不利。

 

回归理性，积极聚焦

 

面对如此困境，企业要想在竞争中胜出，首先要具备超强的战略体系规划能力，形成一种正确的竞争思维方式;其次在产品规划、渠道建设、生产管理等方面要有较强的运作能力，避免在目标执行过程中存在不确定性。因此，企业最终还是要回归理性状态。对很多没有渠道、产品、品牌基础的企业而言，“先生存再发展”，才是更理性的选择。

 

一是在思想上摒弃“战略性亏损”思维，这种“价格上不惜底价销售，投入大量营销成本”的思维模式是不可取的，特别是有些上市企业，当资本市场股价压力大时，很难以较好的心态去坚持“战略性亏损”，一不小心就会在亏损的沼泽里越陷越深。二是可以从竞争相对较小而自身能力较强的领域切入，企业可以采用“聚焦”策略，包括产品聚焦、渠道聚焦、区域聚焦，照明行业品类繁多，可以采用“单品为王”或是抢占细分品类的方式获得市场优势，这是产品聚焦;照明行业的渠道具备多元化的特性，工程、零售、大流通，都是不同的渠道类型，在企业发展的初期阶段，多渠道发展的模式并不可取，不仅难度大，更会过多地消耗企业有限的资源，但是只要产品配置好，集中优势聚焦在单一渠道，充分发挥产品价值，使渠道更加匹配企业定位，更具有竞争力，这是渠道聚焦;同样，也可以选择区域聚焦，不一定要全国铺开，每个地域发展程度、LED普及程度不同，选择适合的产品切入不同的区域，避免“广撒网”式的营销策略，也可减少不必要的成本投入，这是区域聚焦。

 

这是最好的时代，也是最坏的时代。最后能够生存下来并取得发展的企业一定是有思路、有产品、有技术、有渠道、有品牌、有资金等综合性优势的企业。企业唯有占据综合优势才可能赢得社会的认同，才能在白热化的市场竞争中脱颖而出，而综合优势的确立非一日之功，但前提是：“先活着”。