法兰克福照明展之后,近期关于中国照明企业在展会遭驱逐充盈于街谈巷议。各国品牌将中国商家视为“高度危险人物”,除打出不许拍照的标识,更有直接拒绝中国参观者进入展会。而与舆论沸腾、评论泛滥的普罗大众相比,内心五味杂陈,倍感屈辱的,莫过于国内的一批LED照明企业家。但也映射一个真实的现状,中国企业的发展有不少建立在缺乏创新技术的基础上,而在专利方面缺乏布局,一不小心便落入他人维权的范围。“有品无牌”正暴露出多年来中国LED照明企业对外贸易发展的软肋。
一、LED照明企业“累觉不爱”的尴尬
法兰克福展是全球性盛宴,但是中国企业鲜有能够跻身国际品牌馆者。这是因为整个中国照明产业多为制造企业,一直在下游做加工,核心光源、电器、配光及照明解决方案在国外诸强手中的原因。
现象一:找国外代理商或者在国外注册品牌参展;
国内企业到境外参展,需要通过自己过往的代理商,或者在国外另行注册品牌参展。这对企业品牌的树立和固有品牌的发展,具有一定的制约作用。
现象二:欧普等企业土豪级的广告投放,展台几乎看不到产品;
据调查,欧普等国内大型企业,参加法兰克福展时,展台几乎看不到产品,掷重金只是在做品牌形象推广。一方面,顾忌国外展会的种种规定与严格的审查,另一方面,也体现了企业对于在国外塑造品牌的重要性。
现象三:木林森无法拿到大的展位,靠悬挂几款灯具和墙体喷绘装饰;
相较于国内展会,企业大肆布局的场面。国外展会让众LED照明企业摇头叹息,颇为无奈。拿不到大的展会,只是在某个角落里露面。布置上更是无法大展拳脚,只能简单的进行几款灯具的悬挂和形象推广。
中国LED照明产业发展迅猛,自然暴露出很多问题。比如,工业基础薄弱,跟风模仿,专利意识不强,低价竞争,起步低,加之企业体制的束缚和产业政策的过热,使中国虽成为LED照明产品制造大国而远非强国。如果这种现状继续下去,中国LED照明产业将出现严重的危机。
二、有品无牌专利缺失 企业不注重研发投入
中国LED照明企业在国际市场上始终面临着“有品无牌”的尴尬角色,核心芯片技术的缺失也让国内企业常遇专利掣肘。有专家学者指出,我国LED照明企业的发展需要多学科相互融合,“智慧照明”将是企业未来发展机遇。
“松下、东芝占据日本市场七成比重,美国照明产业30%市场份额被通用和科锐两大集团控制,但中国却找不到市场占比超过5%的企业”,浙江阳光集团总经理官勇说,相比于外国LED照明企业,中国企业在创意设计、品牌营销方面毫无话语权,但在产业链的低端却挤进众多企业,多是低价自残。
LED照明企业“有品无牌”的尴尬局面使得企业难以享受品牌溢价,只能集体陷入价格战怪圈,品牌破局依然困惑,“行业品牌”向“大众品牌”过渡已经成为国内照明行业共同面临的问题。
据统计,飞利浦近三年的年报中,其研究和开发费用在销售额中所占的百分比始终在7%上下徘徊,2013年,企业研发投入达到了17.33亿欧元,而单在2013年,飞利浦便递交了1550项专利申请。
而在同期的国内市场,2012年20家上市企业投入研发费用占其营收总额的比例达到5.34%,20家企业共取得新专利授权485项,且其中的发明专利仅占12.37%。虽然国内LED企业科研投入逐年增多,但相较于国外企业仍然偏少,且核心技术和技术人才严重缺位。
在2014年法兰克福照明展上,两家中国企业因存在专利侵犯而被赶出展览现场。厦门光莆电子副总经理吴晞敏说,国内大部分企业是有意识地抄袭,国外企业则是主动避免专利窃取,并能有效利用专利的价值促进产品的创新研发,“中国LED照明产业必须摒弃复制,转变为以创新设计及新商业模式为主,利用知识产权去保护技术和利益”。
三、合作模式代工贴牌成瘾 微薄利润难做大
当前,LED照明企业合作模式多以代工为主,企业贴牌成瘾,在品牌发展与代工之路上,似乎大家多选择了代工。长久以来,国内众多的中小企业缺乏品牌意识,只能靠贴牌生产赚取廉价的手工费,而且很多企业之间为了争夺市场订单而形成恶性竞争,竞相让价,最终损害的是自身利益。最终所面临的问题是,大多数中小企业处于产业链条的低端,缺乏品牌,只能靠“低成本,低利润”的生产模式维持着;多数中小企业缺乏品牌战略和品牌定位策略;品牌建设的手段非常单一,过分夸大广告对品牌的作用。
当经历过发展的历练与品牌的考验之后,一部分LED照明企业开始求变。比如,他们开始做了两个厂,一个做出口,一个是在国内做自有品牌。这种两条腿走路的办法,就是为了主动适应市场发展的现实需求。在他们看来,国内市场有着13亿人口的庞大消费群体,因此未来的趋势不是加工,而是创新与服务。
目前,很多LED照明企业所遭遇更大的问题是:产品出口遇到阻碍,唯一的出路就是转型升级,外销不行就搞内销。对此,有行业人士提出创新发展的一些新思路:小企业与大企业的创新模式不同,大企业在目前环境下,可以打造全球供应链,从源头到终端,而中小企业完全可以参与到这一链条中来,为大企业做配套体系。
此外,中小企业也可以去境外开拓品牌,尤其可以去充满更多机会的国家。还可以由沿海向内陆转移,建立加工厂,由过去的简单制造,向两端延伸,一端构建自身的原材料采购、研发设计体系,另一端则建立自身的营销网络等,目前已有许多企业正在努力尝试这方面的突破。
有观点认为国内LED照明企业选择代工,是一种产业倒退,对行业的创新和技术发展不利,也有观点相信扩大代工比重,将为国内企业提供更多的机会,创造新赢利点。然而,在代工生产模式的背后,我们不禁要问,企业到底在为谁打工?
代工是没有出路的。有行业人士谈到,任何一家品牌厂商都不会把订单交给竞争对手,对于外资企业而言,他们把代工交给不存在竞争关系的企业会更放心。因此,我国LED照明企业最重要的就是“走出去”,在国际上打响自己的品牌,开拓国际市场。
中国已经是公认的“世界工厂”,很多品牌产品是在中国企业完成加工,再被销往全球各地。然而,从“世界工厂”走向“世界企业”,让国外企业为中国品牌做代工,是中国制造的梦想。
四、中国照明企业无品牌论
中国商务部部长陈德铭曾表示,2013年中国出口位居世界第一,进口为世界第二,让他感到“难为情”的是,在国际上最有名的前100个出口品牌中,中国品牌为零。
光亚集团董事长潘文波先生,曾一针见血指出,中国照明企业“无品牌”!
潘文波强调,“企业品牌的背后是价值,价值的背后是文化。” 每个品牌的背后都有它的文化认同,价值认同。而品牌的认同又是来自情感和功能。产品不能只是卖价格,价格战是毁掉品牌的最重要想法。在照明企业的价格战中,欧普等大型企业坚持住,最后活下来了,而故意打价格战的企业,都没能幸存。
尽管我国LED照明企业的品牌意识已在明显上升,然而与跨国公司的知名品牌相竞争时,还是显得无力抗衡。当前品牌已成为企业必争的无形资产,可是很多企业对品牌的保护意识仍然很淡薄,这可谓是我国LED照明企业品牌成长道路上的巨大阻力。
“一个最典型的例子就是苹果公司。”潘文波举例说,现在国内个别LED照明企业制造产品的质量已经得到了认可,不缺乏制造能力,但企业做的更多是代工,更多是模仿,收益是很低的,是因为企业缺乏具有自己独特的设计和品牌。
虽然每个照明企业都希望通过建设使自己长生不老,但是据了解,中国LED照明企业的平均寿命屈指可数,甚至有些企业连半年寿命都不到。合伙人之间互相算计,互不信任。尽管导致品牌失败原因很多,但是营销短视,品牌战略缺失以及价值观的失守无疑是关键的几个因素。
所以品牌是一种战略历程,是一种修行,有核心者有未来,有恒信者有品牌。国有品牌做不起来,它靠的是垄断,它换一届领导就换一个思路。但民营企业就有这个优势,它希望自己的品牌有独到的文化。反观当前,是一种浮躁、短时、功利、投机、迷茫、失信的心态,没有信仰,没有方向,没有定力。在经济社会发展中,产品是过剩的,超市里有很多产品都是一直摆在那里。消费者需要的不是产品,而是信用。
潘文波谈到,随着行业的发展,LED照明产品的淘汰率越来越高,但是品牌建立长存。品,是品质,产品质量。牌,是无形的,是文化。一个企业只有内外兼修,才能达到品牌的高度。
在品牌塑造上,光亚将致力于通过对外展览的承接、外贸平台、商会交流、展团出访、买家见面会等方式为国内企业走向国际助一臂之力,
广州光亚网络科技有限公司副总经理刘俊认为,阿拉丁国际展团企业销售总额在50亿以上,以中小企业为主,该企业群体不凡对外推广的资金支持,也不缺做大做强的决心和勇气。但是主要问题是缺少走向国际的平台和手段,定价权还是不足,没法抱团走向国际。还牵涉到国际专利和认证的问题,企业成本较高。国外人力成本较高,比如众明(Civilight)本土化销售在尝试,有一定的成果。
“有的中小企业今天卖LED,明天卖手机,品牌永远做不起来。”潘文波也指出,LED照明企业品牌打造是需要长期的努力,专业的平台与扎实的质量基础。不是一两年,也不是三五年能成就的。他表示,从“中国制造”走到“中国设计”是必然道路,而最终还是要打造“中国品牌”。而。随着“创造力”给“制造业”带来的影响和变革,工业设计已成为企业的“第二核心竞争力”。