三〇公社谈红酒品牌文化：都别装了，看见你尾巴了！

最近几年，伴随着国内红酒消费意识的提升，以及红酒进口关税的调低，加上电子商务行业红酒垂直分类的日益茁壮，在媒体热炒之下，大量游资把目光放向红酒产业，三〇公社营销咨询机构最近接受到不少对红酒市场运营的咨询问题，其中不乏一些手头有一部分闲散资金意欲涉猎本行业的朋友，其聚焦的问题无非可以归类为以下几个方面：品牌操作选择什么模式？消费意识如何培育？市场渠道选择什么体系？经销伙伴如何进行寻找？市场推广怎么一炮打响？限于时间与篇幅，这里先集中讨论品牌操作与渠道体系的问题。

首先来谈一下品牌的问题。三〇公社营销机构认为，目前国内红酒营销，在品牌打造上普遍陷入了一个误区，凡在国内媒体传播领域见到的红酒品牌，不论土洋，不论旧世界新世界，几乎全在谈文化、产地、故事、品味，千篇一律，不厌其繁，令人眼花缭乱，莫知所从。其实这本来是挺唯美挺正统的一个做法，葡萄酒卖的就是文化品味，但家家都这么做，就显出恶心了，譬如电视荧屏上全是从韩国手术室里推出来的尖下巴磕美女，就显出四眼钢牙挂汤面的淳朴美了。国内营销起步晚，老板们品牌意识薄弱无可厚非，但咨询机构的营销人又不是外行，怎么会允许所代理服务的客户品牌做成这个状态，实在难以理解。已经被喊烂了的一个主张是，品牌运作在前期最核心的一个点便是定位与诉求提炼，找出自己所独有的东西，即所谓的差异化。然而仅此一个基本之基本的问题，却被如此多的红酒品牌给忽略了。

谈到独特价值的差异化，金刚经里有句道破宇宙万法的公式：所谓A，即非A，是名A，其意趣虽与此相去甚远，但有一点共同之精神：勇于否定，不执著目下，才能到达更高一层境界。品牌运作无定式，一切都属万变，唯有变化的道理不变。这一点不变便是“差异化”。

红酒品牌营销，尤其是新晋品牌，不必千篇一律拘泥于文化，一则，自身品牌不存在积淀，市场认知度极低，拓市之初着力点在于提升知名度。二则，法国酒庄、澳洲产地之类的概念早已臭大街，连拉菲都降价打折，不再神秘，我们一个尚不知名的新生品牌还装什么洋相。三则，网络媒体社会知识资源基本透明，信息对称度及共享速度奇高，尤其是作为红酒主流消费群体的中青年，购买红酒首先上网扫盲搜集口碑信息，加上媒体的曝光，或许你从国外进口的桶装葡萄汁兑了几碗水掺了多少单宁他都一-全球品牌网-清二楚，所以没有必要为了假装原产透支品牌信誉，四则，对富于草根精神，敢于并甘于自嘲为“屌丝”的本代主流年轻消费群体，假装高雅风月，实在不对他们的胃口。五则，你了解要想把品牌文化做透做到位，需要花多少推广成本吗？照目前水涨船高的媒体价格来看，您砸个几百万也都不一定能和风雅品味画上等号。

红酒市场已经俯拾皆是“文化”了，新晋品牌就干脆别再凑这热闹，至于抱着培育红酒文化的目的而做的所谓“市场教育”，还是让那些财大气粗的洋品牌们来做好了。作为新品，没有金山银山做后盾，您那为培育“文化”而扔进去的仨瓜俩枣，最后都难免为他人做嫁。所以，对于眼下打算做红酒的品牌，在产品独特价值的挖掘上，最好对文化、产地、故事、品味绕道而行。这并不意味着简单粗放，而是面对国内跟风营销的市场现状而进行的睿智转身。并不意味着不做文化，而是不再故作高雅，毕竟质朴与真诚，也是一种可贵的品牌文化。红酒，或任何一种产品，其自身可以挖掘的点，不计其数，其目标市场的群体精神与圈子文化也都形态各异，要挖掘出让人眼睛放光的点，最好还是倾听一下你的消费者都在聊些什么。举个例子，在如今网络“屌丝”文化高调逆袭的精英妖魔化时代，如果有一款红酒能攀援草根精神，那也许会爆发出无比旺盛的生命力。

套用一下金刚经公式，即，所谓文化，即非文化，是名文化。

再来说一下红酒的渠道体系问题。

拜访咨询三〇公社品牌营销机构的客户里，很多没做过市场，也没做过红酒，对国内纷杂的销售形式与通路体系知之甚少。相对于国外较为成熟集中的流通渠道来说，国内市场通路的发展因为起步晚、发展快、跨越大，形成“一山有四季，十里不同天”的复杂格局。不过从严格意义上的渠道战略体系来说，可略分成三种：直分销（传统代理，深度分销、深度协销）、连锁加盟（直营、特许加盟）、直复营销。大众消费品因为面对的消费群体基数大，市场区域广，多采用直分销的各种变形体，如传统区域代理、更粗放的批发大流通、精耕细作的深度分销、着重管理的深度协销、强化市场掌控力的渠道联营、战略市场的关键客户。而时尚衣饰类、化妆品类等，因其产品品类的复杂多样，及其着重顾客现场体验销售，并基于可实现的社区消费状态分类，同时出于减少渠道环节，实现规模效益，整合品牌形象的目的，多采用连锁加盟体系。直复营销，在电子商务火热之前，多指目录销售、电话销售、人员直销等形式，而现在则基本采用电子商务为主的通路形式。直复营销，是当下顾客价值导向营销的基础。顾客数据库的建立，品牌直面消费者，可对应消费需求变动而进行及时营销策略调整，减少通路流通环节，实现渠道扁平，皆是直复营销的利好及表征。

仅作为营销战略指导的营销通路体系与市场格局便以花样繁多，遑论不胜枚举的零售终端业态形式，因而，目前市场上的产品，面对如此巨大的中国市场，没有一家能够采取单一营销体系进行全盘复制，而面对如此众多的选择，则需要初入市场的投资者们拥有高度的取舍智慧，结合自身营销资源及行业特征，借助三〇公社营销机构专家们的外脑，予以分析与最终给抉择。

一个适合品牌自身的渠道体系，能够让品牌少走二分之一的弯路，其实质上是一种渠道领域的商业模式，通过对各流通环节利益的责权分配，实现厂商顾客三者利益的最优化配置。

当然，咨询三〇公社营销机构的客户中，大部分红酒投资商囿于资金实力与风险控制等因素的考虑，在初入阶段，很多考虑通过电子商务的方式进入。那么在这种直复营销体系下，三〇公社比较倾向于企业以自建B2C平台+大型B2B2C旗舰店+网络分销体系的立体方式，划分权重，进行综合运营。而对于此时的投资者来说，自身更着重考虑的，在于商业价值链的整合与构建，其网络运营团队的组织与分工，仓储物流的配合，服务团队跟进，经销政策及网销广告分成模式的构建等。

有一点要说明的是，不少咨询三〇公社营销机构的红酒投资商之所以选择介入电子商务的初衷很简单，即认为操作电子商务相对节省成本，船小好调头，实际情况是，前期平台基础的搭建，相对其他线下实体通路来说，确实较为直观与省心省力，但在后续的运营与品牌宣传推广过程中，要快速崛起，所需要的网络媒体实际投入，与其项目起初预想的投入数目也相差悬殊，这一点，各位关注一下各大电商的季度媒体投放及客户转化率便明白其中道理。因此，做红酒电子商务，有两点需要注意，一个是自身的市场区隔有没有找准，是否能够在众多同类网络商城中脱颖而出，一个是要做好打持久战的资金准备或融资计划，有备无患，免于出师未捷身先死。