品牌文化（十四）：如何开展广告策划

广告从内容与形式上来分，可以分为：品牌广告、产品广告和促销广告。当然，很多情况下，可能会融会贯通，浑然一体。对于这三类广告，我们建议客户在做的的时候，也是有所区别的。

品牌广告，作为一个企业或品牌阶段性的向广告受众宣传与推广的内容，因此，不能经常性变化，具备很强的阶段性，不能老是换广告。我们的顾客还没有来的及吸纳你，你又变形了，正如你换了“衣服”别人就很难认出来了。当我们给客户提供服务的时候，客户就会认为，广告服务提供商为了图省事，就以一个广告自始至终。海尔从“真诚到永远”走到“一个世界一个家”也有近二十年。

产品广告，阶段性型产品的广告，伴随公司的新产品推出，随即跟上产品广告，产品广告在广告风格上不太变化，只是更换产品，如果风格变化了，间接的体现品牌变化了，当然，当产品风格迥异的时候，也是可以考虑的。但是在实际操作中，我们很多客户的广告，东一竿子，西一筢子，让人摸不着头脑，还以为看错了。

促销广告，时效性很强的，就钟对具体的推广而作的广告，广告人要根据企业阶段性产品销售、推广目标；量身定做，更主要的是要摸清广告受众，来确定其广告风格，根据产品特点，来确定广告内容，根据品牌形象，来衡量其基调。企业要永续经营，必须认真做好品牌广告的传播工作。很多企业在很多时候花在品牌宣传方面差强人意。至于如何在内容与形式上有所突破，笔者从以下五方面进行说明。

一、诉说口吻，蒙混过关

诉说口吻，并将必要条件、充分条件、充要条件相混淆，消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦寻根归因，归于某种产品，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。如德国复合牌牙膏对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题，而在广告中描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。

二、貌似科学，请君入瓮

对消费者进行科普、常识或者试验教育，创造一个请君入瓮的情景。消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景-全球品牌网-作用、为我所用，会起到超乎想象的结果。如百事纯净水宣称经过27层过滤，而在相关的媒体中普及过滤的科普常识，而27层就是特性的量化指标。一旦设计出来，消费者按照此去理解，就进了请君入瓮的佳境。

三、创新常识，消费诱导

认可消费者的常识，创造新常识，诱导消费者消费者在认知产品的时候，会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如七喜饮料在广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。蒙牛当年争当牛奶第二品牌也是异曲同工之妙，初出茅庐就与伊利同名。

四、新兴替代，以长搏短

为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。在90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，将香烟作为自己的竞争对手。展现了禁止或不宜吸烟的场合，这种广告战略后，箭牌的销量节节攀升。

五、情感共鸣，生理刺激

当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另外表现为文化情结，对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。我们只要利用消费者的这种特性，进行展示刺激，会有意想不到的效果。如奥妮100年润发的“青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及大牌明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性心中的无限的羡慕及情感共鸣。