品牌文化（八）：愿景和使命的辩证统一

愿景是什么？

使命是什么？

愿景与使命的区别是什么？

愿景是愿望的憧憬，是员工发自内心的对未来的一种远期追求，需要回答企业存在的未来景象。使命是企业所肩负的任务、责任，企业的终极追求，回答企业为什么存在。简单的说，两者最大的区别是使命强调企业追求的原因，而愿景则强调追求的未来结果实现。很多时候，使命与愿景合二为一，不可分割，既表明未来憧憬,又表明企业为什么存在。

构建企业集团战略，首先要明确企业集团愿景、使命和价值观

处于十二五规划风口浪尖的企业集团，急需扭转原有的固有思维方式及发展模式，亟需新的愿景和使命来统领和引导企业集团的下一步大发展。一般来说，使命愿景属于战略层面的内容，而价值观属于策略层面的内容。

愿景回答了“追求什么”这个问题。它指的是员工们希望共同创造的未来企业景象。进一步说，愿景就是企业的梦想，它强调企业内在的一种追求。“为何追寻”指的是企业的使命或终极目的，是企业存在的宗旨，它强调企业对社会的价值体现。这里需要强调的是，赢利不应是一个目光远大企业的使命或终极目的。诚然，利润是企业存在和取得更大成就的必要条件，但它不是企业存在的真正原因。

企业愿景和使命可以根据不同维度，不同表达方式，不同的风格要求，来进行企业愿景和使命的构建

“如何追寻”道出了企业的核心价值观。在完成使命、达成愿景的过程中，核心价值观是一切行动、任务的最高准则和依据。使命和愿景之间是一种相互依存的关系。使globrand.com命、愿景构成企业的基本理念，是企业的追求和信仰。通过对这两者的归纳和提炼，使之明确化，可以引导和激励全体员工，形成推动企业前进的合力，提高企业智商，保证企业持续健康的发展。

我们渴望成为什么样的企业？也就是大家希望共同创造的未来景象。侧重于企业在行业领域或市场上占据什么样的地位。在很多文化大纲中，使命和愿景往往二选一，未尝不可。一个大气、高远的使命能够激荡员工内心的使命感。