品牌文化

我们不时可以看到诸如此类的表述，中国品牌在文化沉淀、内涵方面远逊于欧美发达国家一些有历史的品牌，中国公司在品牌文化方面的竞争力远远弱于西方品牌。

那么，什么是文化？什么是品牌文化？如何让品牌有文化？

2010年第11期《厦门航空》杂志，里面有一篇文章，标题是《山东博物馆：记录千年齐鲁文化》。文章大体分为三个部分，内容主要是，山东博物馆的前世今生，新馆建筑的“天圆地方”和馆藏精品。“山东博物馆共收藏各类历史文物、自然标本14余万件。馆藏文物多为山东地区出土和传世的珍品，历史文物中尤以陶瓷器、青铜器、甲骨文、陶文、封泥、玺印……构成收藏特色。”

翻开《南风窗》杂志（2009年第22期）的文化栏目，该期讲述了一本老刊物——流行于上世纪前半叶的《东方》杂志。1904年商务印书馆邀请一些江浙知识分子在上海创办一本名为《东方》的小杂志。“杂志的作者从梁启超、严复、蔡元培到鲁迅、胡适等，几乎囊括了20世纪上半叶中国最卓越的一批知识分子。其议题涉及那40多年间的国家的政治体制改革、军事改革、教育改革、经济改革、科技进步等方方面面。”

再来看一下教科书是如何定义文化的。高等教育出版社《市场营销学》（第二版/吴健安主编）有一段是这样陈述的，“文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合休。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其它主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一个方面。”

中国名酒茅台，它似乎颇有故事，这些故事则传播了它的文化。1915年，茅台酒在巴拿马万国商品赛会上荣获金质奖章。拿奖并不出名，出名的是“摔瓶闻香”的故事，茅台酒位于博览会角落，鲜有人关注，“中国人急中生智，摔坏了一瓶，酒香四溢，引来无数外国人”。事情真伪笔者无从判定，但它是一个与“海尔砸冰箱”齐名的故事。1935年春，长征红军路过茅台镇，茅台酒为红军将士消炎、解困，“周总理说，茅台是一种万能灵药”；1949年开国大典国宴上，饮用酒为茅台。新中国成立后，茅台酒活跃于我国的政治、外交舞台上。1972年2月，人民大会堂里美国总统尼克松端起芳香四溢的酒杯，“茅台酒融化了中美之间封冻22年的坚冰”；同年9月，日本首相田中角荣访华，被茅台酒征服，“茅台酒是美酒，大大的好，世界第一”——这是多么高的赞誉啊（陈士信作品）！1984年，中英谈判就香港达成“一国两制”，“茅台醉倾铁娘子成为美谈”。茅台酒亦作为国礼，曾赠送给斯大林、金日成、喜剧大师卓别林、日本乒坛名将松崎君代等等人物。

再来了解一个知名、有趣的少数民族盛大活动——泼水节。据相关资料，泼水节是傣历新年佳节，多数在傣历的六月下旬，一般持续3-4天。第二天称为“脑”，这一天通常要举行泼水活动，纪念为民除害的天女，以圣洁之水消灾免难。男女老少穿上节日盛装，挑着清水先到佛寺浴佛，然后就开始互相泼水，互祝吉祥、幸福、健康，作为云南少数民族影响最大的节日，鼓锣、欢呼之声响彻云霄，水花四溅、场面非常壮观。在泼水节背后还有很多美丽的传说。

随着中国经济在世界范围的崛起，中国文化也日益受到世界各国的关注。比如，最为人熟知的“中国功夫”（武术），它是中国传统文化的重要构成部分。据“百家讲坛”马明达介绍，“武术源远流长，它经历过一个非常漫长的发展过程，是一个有根的文化；武术博大精深，它很深邃、内容丰富，有很精密的东西”。很多外国人，通过武打、飞檐走壁的电影，“认识”了东方。还有，瓷器、京剧、茶叶等中国特色——中国元素鲜明的载体，让外国人慢慢品味中国的文化。

文化范畴庞大无比，上述的一些内容只是沧海一粟，但从其中可以窥出一些关于文化的浅层信息。简单总结一下上面的内容：陶瓷器、青铜器等文物（当然包括了它们各自的历史背景及物理特性），记录了“千年齐鲁文化”；《东方》这本陈旧刊物和其里面所蕴含的思想，代表了一种“文化”；茅台酒的文化体现在与历史事件、历史人物产生了紧密的联系，“培育”了其-全球品牌网-尊贵的底蕴；群体性、圣洁的泼水，成为泼水节的文化载体，武术、瓷器等成了中国文化坚实的载体。

如果再进一步简化，可从上面案例抽出这几个关键词——文物、思想、人物（名人）、历史事件、故事、受欢迎的活动，还有一个附带条件——时间（漫长的岁月），它们构成了文化的一部分。

谈了这么多，那么如何让中国品牌有文化？

文化和品牌一样，可以塑造，需要塑造与精心培育。

每个阶段或每年的经典、代表性产品（样品）与相关设计理念、功能特性等方方面进行细心梳理和收藏。它们很可能成为以后的“文物”，今天为明天做好准备。受忙碌的工作、空间限制、搬迁等因素影响，很多企业2年前的东西就找不着了，更别谈积淀。中国品牌公司应当加大科研、技术投入，开发出创新产品，引领业界的产品——特别是首创的产品（发明），它们是品牌文化的证明和重要载体。
 

思想是非常有高度的事物，企业的人员甚至老板未必能够提出行业改革、行业健康发展的主张等，或是清晰了解行业发展历史或能够洞察行业的未来。但是，企业可以出资与研究机构或学者进行合作，它们出研究成果，企业亦可部分受益。

文化是非常“狭隘”的，很多情况下，它只限于与人物、历史事件发生关系。与名人发生关系不难，难的是他们发自内心地喜欢上某个品牌的优质产品。与顶级名人发生关系，更容易“培育”出文化，要留意机会。销售与市场（体育版）（2011年4-5月合刊）文章《耐克前传》提到一句话：“乔丹后来成为耐克文化的一部分”。再比如说，作为国礼赠送给某国总统或世界级名人，上升到国家的高度，文化内涵就会自然地丰富起来。至于“历史事件”，则需要企业主动去争取、去运作，比如与世博会、奥运会等产生联系。

故事是最容易广泛传播和为人接受的。品牌创立故事、品牌创始人的故事以及品牌发展过程“积累”下来的故事，我们应当把它们小心翼翼地收藏起来。故事需要时间、机遇，然而社会太浮躁、商业太功利，很多中国品牌聘请广告公司“杜撰”品牌故事，“编”文化。电视剧《新三国》里有一句台词说得非常好——“大奸似忠，大伪似真”，不少“策划”的品牌故事、文化，竟也赋予了品牌不小的竞争力，然而同时也在品牌植入了“虚假”的基因，哪天爆炸说不准。

要有品牌文化，企业要有自己一套完整的品牌内容体系——《品牌白皮书》，包括企业理念（包括企业使命、愿景、价值观、企业文化体系等），品牌DNA（故事、定位、理念、口号、品牌价值、目标消费群与洞察等），品牌视觉运用规范等。在企业实际经营和发展中，不断进行提炼、完善。

企业可以定期推出一个适合大众参与的公益性活动，打造一个集趣味、学习、文化展示的平台。厦门市政府每年有做一件事，在特定时间里提供财政补贴，支持中标企业以低价销售节能灯，在全市推广节能灯使用，值得称赞。通士达去年在此活动中销售上百万支节能灯，是该活动最有影响力的企业，以它为例展开说明。通士达可以每年在此期间顺势推出“节能灯文化节”，每年固定举行一次，主旨是：号召全社会共同节能，为环保做贡献，打造一个受欢迎的群体性活动。“文化节”以优惠价销售节能灯（向消费者转让部分利益）为重心，现场再推出一系列活动，比如现场展示电表测量相同亮度的普通灯和节能灯消耗的电能，比如现场通过各种方式展示节能灯发展史、技术原理、制造流程等……；再比如推出延伸配套活动——有奖征集环保、节约社会资源的各种小方法，通过各种渠道进行传播（网站、制作小册子等）。可否推广到全国去呢？“节能灯文化节”可以成为“通士达”之品牌文化的重要组成部分（陈士信作品）。

各个行业不同，所以相应的品牌文化的塑造和积淀的方法，也是不同的。以服装行业为例，鉴于中国消费者“崇洋”心态非常严重，聘请欧美知名服装设计师，可以轻松地把浓郁的欧美文化与设计理念带入品牌。但是要注意避免只借其名，而未把欧美设计师的设计、产品落到实质层面；在服装企业，全体员工应当具备相当的面料、着装搭配、保养洗涤等方面的专业知识，可以不时“指导”员工周围的人们。企业和员工拥有了底蕴——专业会赢得“高素质”的印象，高素质往往被认为“有文化”。而在实际的操作中，对照“文物、思想、人物（名人）、历史事件、故事、受欢迎的活动”几个关键词，或许可以让读者对品牌文化的建设略有帮助。

补记

近日在阅读中读到三个与品牌文化相关的片断，非常强烈地想把它们记录下来，补充本文。

片断一：在6月28日的《第一财经日报》（A5版），记者冯迪凡在《中英签署43亿美元大单》文章中有一段：“温家宝在即席讲话中说，MG6汽车项目创造了‘英国设计、中国生产、英国组装’的崭新模式，有效利用了中国的资金、劳动力和市场，以及英国的技术和管理经验，实现了优势互补，堪称中英友好合作的又一成功标志。” （陈士信作品）MG汽车应把这段珍贵素材好好珍藏，一段岁月之后，这段讲话将是何等宝贵的“文化”，能为这个汽车品牌文化增添无限魅力。（注：MG汽车英国有限公司是上海汽车集团在英国的全资子公司）

片断二：《晋江商人》杂志（2010年第4期），在劲霸男装三十周年庆典之时，记者王远芳采访了劲霸男装董事局主席洪肇明。劲霸打造百年基业的三个关键之一是，企业文化能否传承，“一切伟大品牌的背后都有文化的传承，文化是企业发展的动力之源”。劲霸公司自身总结的企业文化核心是“三个思想、六颗心”，这其中的第一个思想就是：一个人一辈子能把一件事做好就不得了。”这句话在闽南地区已小有影响力，朴实之中揭示了一个“真理”。企业自身的系统搜集和梳理，加上公司领导者的睿智远见，可以为品牌文化增色不少。

片断三：《名汇》杂志（2011年总第27期），文章《任正非，老姜渐渐淡去》（作者/周君藏）提到，从1995年开始，华为从两个方向对管理做了探索，之一对内，华为开始对历史经验做出总结，这些智慧集中表述为《华为基本法》。该“基本法”从95年筹备到成稿经历了3年，而这3年，华为经历了从95年的800多人到98年的近两万人的高速发展。“‘基本法’的意义在于将高层的思维真正转化为大家能够看得见、摸得着的东西，使彼此之间能够达成共识，这是一个权力智慧化的过程。”企业发展到一定阶段，不妨稍作停顿，整理、总结历史经验，很可能为品牌文化挖掘出“几笔财富”。