做大地域名品的3大法则

地域名品品牌营销系列之二：

地域名品是宝贵的稀缺资源，具有做大做强的优势基因。但是如何让地域名品走出地域，打出品牌，走向全国？福来总结出了三大法则：以品牌抢占资源，用产品设置屏障，靠渠道分出高低。

法则一：以品牌抢占资源

地域名品是一个地区公共的资源，哪个企业都能占用，谁都想沾光却不珍惜，特别容易形成地域资源和信誉的透支，造成价格战、一损共损等问题。就像金华火腿和阳澄湖大闸蟹，年年喊打假，年年遭假冒。

对于特产资源，就是一个字“抢”！而品牌是抢占地域资源的正途。

以品牌抢占资源，抢占消费者心智，让品牌成为“特产中的代表”，形成独占优势。否则，众多跟进者将很快稀释公共资源，将行业拖入价格竞争，先驱成先烈。

首先，要出于地域高于地域，以自有品牌占据品类

“东北大米”、“沙田柚”这种产地名称做不成品牌，因为它是通用名，大家共用不能独占，根本没有办法不让别人使用。所以，要想在地域名品中独占鳌头，其产品名称和品牌名称一定要避免纯粹由产地名称和品类名称组成。

凭借着“龙口粉丝，龙大造”的经典诉求，加上商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联，龙大让消费者一下子就记住了自己。“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”的联想水到渠成，确立了消费者心中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知。自此，龙口粉丝这一特产被龙大所独享。而山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源，混战在一起。

想做品牌的企业要注意不能违反这条原则，一定要打自己的品牌，产地只作为品牌背书。这项工作着手得越早就越主动，后患就越少。

具体办法是，站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，占据品类，让品牌代表品类中的正宗！资源可以共享，品牌必须唯一，只有唯一才是别人夺不走的。否则，那是为整个品类打工，成功了自己不能独享，出事了一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。

第二，抢占消费者的心智，以老大的姿态抢先发声

抢占地域名品资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大就要说出来！

不要担心你原来是不是老大，营销无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。王老吉、龙大、白家、仲景香菇酱都是抢位占位的杰出代表。

现在地球人都知道的王老吉凉茶，故乡在两广，其实那里有许多字号。凉茶一直是在街边卖的，在当地，黄振龙的影响力好像比王老吉还要大一些。突然，王老吉在2003年集中发力，率先使用大传播手段，用“怕上火就喝王老吉”在全国叫卖，一下把黄振龙丢在了后面。

方便粉丝的创始者是光友，代表品牌却是白家，白家能够后来居上，靠的就是营销传播。业内早有“研发的光友，炒作的白家”的说法。

张仲景大厨房依托河南西峡地域名品香菇，在全国率先推出仲景香菇酱，创新品类的同时，在传播上大举投入，获得了快速成长，成为香菇酱中的绝对老大。

第三、抢文化，地方特产品独家占

五千年灿烂文化，每一个特色产品都是有故事的，故事的背后就是地方特色文化的浓缩，谁抢占，谁拥有。20世纪玩经济，21世纪玩文化。抢占一方文化是为地域名品品牌增值的重要方法。

山西沁州黄小米，中国最好的小米，但过去一直局限于粗加工和区域化。向城市市场进军当中，如何做品牌，如何让品牌具有与众不同的价值？在福来的帮助下，福来与企业深挖历史。历史上，沁州黄小米因为得到康熙皇帝的极度热爱，被奉为宫廷御粱，是“四大名米”之首。这个历史史实，我们要通过包装、终端物料和各种广告传播出去。沁州黄因为历史使品牌价值感十足，康熙皇帝也成为沁州黄小米最好的形象代言人。

成都双流县的白家高记肥肠粉，起源于清朝末年，至今已有100多年的历史。 “白家高记”肥肠粉粉丝晶莹剔透，汤碗红白分明，入口麻辣鲜香，口味隽永，是闻名遐迩的 “成都名小吃”。工业化生产的白家方便粉丝敏锐地发现了这个地域文化，巧妙借势，将“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度转移到白家方便粉丝上来，消费者爱屋及乌，企业在创业时实现了低成本快速扩张。

第四，用法律手段实现品牌独家使用权

独家使用地域名品品牌，似天方夜谭，是多少企业梦寐以求的，虽然很难，但不是完全不可能，竹叶青就做到了。

竹叶青茶因陈毅元帅赐名而声名鹊起。像龙井、大红袍一样，竹叶青在峨眉山地区是几乎所有茶民都可以使用的品类名称，峨眉山竹叶青茶业有限公司饱受其苦。他们首先从最难解决的“竹叶青”商标使用权下手。在当地政府的支持下，用法律武器，辅以经济手段，经过艰苦曲折的努力，终于以１５万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标，峨眉山竹叶青茶业有限公司成为独家拥有 “竹叶青”商标使用权的惟一企业，品牌得以快速发展。

每一种地域名品都是当地的一张名片，现今当地各级政府对此都高度重视，有志向的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，申请原产地产品保护、中华老字号、中国驰名商标等，都会在一定程度上抑制品牌乱局，让自己的品牌凸显闪亮。

法则二：用产品设置屏障

产品特性是地域名品区别于普通产品的核心优势，但是，地域名品多为初级农产品，一方面，产品特色不能直观表现，同质化严重，市场竞争的加剧，不断将企业拖向价格战的无奈境地；另一方面，附加值相对较低，难以给企业带来较大利润空间。

地域名品不是非要土的掉渣才是原汁原味，创新、升级产品，强化产品优势，是企业屏蔽竞争对手的有效方法。

首先，在产品上推陈出新，以换代产品甩开对手，重树品类标准标志