未来自主车企品牌战略的方向和出路

人所共知，在汽车产品价值链的整体竞争要素中，自主车企最缺的就是核心技术与品牌。前者，政府以市场换技术的策略，己经取得了初步的成果。虽然目前在核心技术上并没有真正换上，却也让自主车企学到了基础科技，并逐步走上了掌握核心技术，实现科技独立的发展道路。比如最实际的服务：在产品创新上，自主车企十二五规划中，平均年投放新产品3-5款，超过了合资企业2-3款的数量。同时，象上汽、奇瑞、长安在研发上的投入都在10亿以上。相信，随着自主车企整体实力的不断增强，学习能力的不断提高，全球化人才不断聚集，研发投入不断增大。在核心技术上定会有突破性的进展。

现在，我们所关心的是品牌这块短板该如何进行突破，他的发展战略方向和出路何在？

环伺当下，自主车企现在大都采用的是低质低价的品牌战略模式，即品牌与产品是粘连在一起的。换言之，品牌与产品之间没有腾挪空间。因产品低质而品牌也低端，或因为品牌定位低端而产品也只能更为低价才能生存，这是一种相互因果的关系构成。

在国内，低质低价定位以奇瑞、吉利、比亚迪为代表；高质低价定位以长城、长安为代表；其实，他们两者之间的差异化并不大，总体来说还是一个模式，并且发展经年，他们也不敢轻易脱离这种方向模式。

2010年，在中国自主品牌轿车292万辆的销量中，前十名中有七家是靠低价获得，其主要的趋动力就是低价，品牌并没有起到销售作用。现在，这种方向模式己经走到了尽头。如欲改变此种方向模式的困境。依我之见，可能会有以下几种战略选择方向和出路。

一、高举高打的品牌战略方向

低质低价的模式被自主车企实践证明可以获得基本的生存权力，也可以得到一定的“大”，却无法获得做强的力量。一个自主车企要真正获得市场上的强大，必须靠品牌。先做强，后做大，以此形成强大的力量。

高举高打的战略方向，是要求车企们以品牌战略为中心，打产品的品质之战，价值之战。要让产品与品牌的联系更为紧密，并能显示出用户的价值观来。

车企们要抛开价格的销售力，引发用户对你产品性价比上的认同，从而形成超越价格的品牌竞争力。

高举高打显然是有别于整体自主车企的一种做法，即是要在B级防线上有所突破。严格讲，所谓A级车的品牌，只是一个虚弱的品牌名称，并无实质上的品牌价值，更多的是产品价格。因为他们没有品牌溢价，卖的就是价格。

所谓高举高打也只是与现在自主品牌以低端定位相比较而言。实际上是指，自主车企可以直接切入B级车的品牌定位。先在B级的层面上站住脚，然后再细分低端发展，逐步至B级的高端位置，展开与合资或外资竞品的博杀。笔者认为，用这样的品牌战略方向去做，是适合当下自主车企的品牌发展现状需求的战略之一。

因为，我们有了这样的品牌战略方向选择，就必然会带动我们产品价值链中各个环节的研发创新。如：研发环节的成本降低、质量控制、材料测试、发动机台架试验、电磁兼容试验、风洞试验等外包服务的控制。采购的创新：降低PPM值。制造的创新：在工艺制造方面缩小距离。物流的创新：缩短库存时间，加速产品流转。销售与服务的创新：形成全价值链的整合优势。供应链的创新：建立成熟的供应链体系等。

只要有了这些要素紧跟品牌定位要求，有力的支撑品牌战略选择。我相信，一定会突破B级防线的重重封锁，自主车企品牌会走上一个新的发展平台。

二、以设计为魂的品牌战略方向

品牌微笑曲线告诉我们：设计与品牌形象在嘴角的两边，中间是制造，且价值最低。而恰恰在制造这个环节上，中国的产品获得了世界性的声誉，成为了“世界工厂”。虽然，世界汽车品牌还没有完全让中国代工的，但合资厂家生产的国际品牌，与之并没有多少品质上的差距。唯一的区别，这是在中国生产的。

无论是其它消费品还是汽车产品，中国的企业最缺的什么？缺的就是车型产品的设计与品牌形象设计。而我这里要强调的战略方向是车型产品的设计与品牌造型的设计。

产品设计是基础，品牌造型设计是核心。

不客气的说，自主车企会买设备，建生产线；开模具，照猫画虎；做夹具、弄平台、玩配套、搞组装，偷技术，搞研发。可就是不会玩顾客看得见的，打顾客看第一眼就晕的车型产品设计，我们大部分车企产品只是拙劣的表面模仿。从原创性设计来看，没有一家企业在这方面有所突破的。

其实，在我看来，自主车企要打造比现有品牌高一级的品牌形象和品牌内涵，品牌价值与品牌文化。这第二个战略方向就是搞好车型产品的外观设计与品牌造型设计，也就是产品与品牌的脸面。

我们本土车企能不能在这方面把产品搞的更时尚一点呢，潮湿一点呢？把我们的顾客Hold住呢？

我相信，车型产品造型设计的改变是创造强势品牌形象的重要一步，也是打造自主品牌的重要战略之一。

从现在开始，我们自主车企要完全抛弃 “大小都敢抄，无所不能抄”的愚蠢举措，要以设计出漂亮的，潮人般的，令人眼前一亮的车型产品造型为荣为傲，才能在建立品牌形象上，获得先人一步的良好格局。想想看，中国自主车企普遍缺乏车型产品造型的设计能力；无论是你的技术有多好，你的服务有多好，你的功能有多强，这对于现今的顾客，将汽车产品当成身体标签的现实，又有何用呢？

现如今，世界的美容业突飞猛进的发展；美颜师，造型师，服装师，彩妆师，名目层出不穷，数不胜数。何也？盖外观就是竞争力，外观就能影响品牌形象印迹的原因使然。可这么突出的一点，为什么我们的汽车企业家就看不懂呢？其实，从另一个角度来看，我认为，汽车业就不是什么制造业，而可以是时尚创意产业。

和汽车产业链的上游涉及的钢铁、机械、橡胶、玻璃、石化、电子、纺织等行业；和下游涉及保险、金融、销售、维修、加油站、物流、餐饮、旅馆等行业等相比，这些产业链的环节，都只是汽车制造和使用的“内部”要素。消费者关心的是汽车产品如服装般多样与变化的气质。关心汽车产品与我们心理气质的吻合度和关联度。或许，不久的将来，人们象换手机一样，不停的换自己的爱车，以适应自己的职业年龄与心情变化。

请问，这样一种消费心理的变化趋势，这不是时尚创意产业吗？

我相信，如果我们的自主车企有了这样一种，对汽车行业的“本质”认知。有了这样一种对汽车产品在品牌美学上的研究与发现。如果我们的车企能将一个车型产品开发周期60%的时间用于车型造型的设计工作。那么，我们的品牌形象就会大大改变与提升。

三、用服务品牌带动整体品牌提升的战略方向

品牌打造很多时候被人们认同于传播，于是很多车企误以为，只要产品出来了，有钱打广告就可以获得应有的品牌形象。实际上，此言差矣。打广告固然是树立品牌形象的一种方法，但也只是一种产品告知行为而己。树立品牌还需要一系列的配套措施才能让打广告的方法如己所愿。不然，则适得其反。

谋划在先，策略当道，策划精准，事半功倍。

对于第三种品牌战略方向的选择来说，我认为可以从服务品牌入手，用好的服务品牌带动整个车企品牌及车型品牌的提升。

这就是我所说的策略当道，而不是以广告传播为先的品牌塑造提升方法。