什么是品牌传播

“品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。

关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。

1、品牌资产导向论

国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。

以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。

余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点：

一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；

二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素；

三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。

不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出：

“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”

余阳明教授的新定义具有如下新特点：

一是明确了品牌传播主体———品牌所有者；

二是着力强调了传播手段运用的特点———持续性；

三是用“增加”来表述品牌资产的“提升”，突出了品牌资产积累的过程性；

四是用更简练的语言明确了品牌传播的目的就是“最优化地增加品牌资产”。

显然，“品牌资产导向论”更多地接受了“品牌管理”理念中的资产论观点，把品牌资产作为品牌建设、管理以及传播活动的终极目标，具有一定的先进性和前瞻性。这与近几年品牌资产概念的兴起不无关系。

2、品牌形象导向论

“品牌形象导向论”是目前比较有影响的一种品牌传播观点，尤其在网络上，似乎更受欢迎。其中具有代表性的观点是这样表述的：

所谓品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。

这一观点被百度百科、ＭＢＡ 智库百科所采用。

由于网络上流行的定义从语法结构上看缺少了宾语，所以在后来被一些学者引用时做了完善。比如在由沈铖、刘晓峰编著的《品牌管理》一书中，基本上完全采用了上述定义：

“所谓品牌传播，是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。”

只是这个定义更加强调品牌形象的营造，甚至省略了对“促进市场销售”的强调。

整体看，在“形象论”的定义中，塑造品牌形象成为品牌传播的最终落脚点。品牌传播的过程也就成为从建立“感性印象”到巩固“品牌印记”的品牌认知和深化的过程。同时，“品牌识别”作为核心概念，被引入到品牌传播中，成为统摄品牌传播实践的核心点。

3、品牌传播的定义评析

第一，传播主体。前者突出了品牌传播的主体是品牌所有者即企业。与后者相比，前者所指品牌的范围更为广泛，是基于品牌多样性而定的品牌传播定义，正如作者解释的：“在信息高度发达的现代社会……‘品牌’的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区-全球品牌网-域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。”后者定义中的品牌则为狭义上的商业品牌，所以其所有者也就理所当然地是“企业”。从定义的适应性上讲，前者更具普适性。

第二，传播手段。二者对品牌传播的主要手段的认识基本一致，只是说法和侧重略有不同：前者用“传播手段”，后者用“传播方式”；前者强调了人际传播，后者则用“营销推广”加以概括，更显周全。

第三，传播目的。前者把“最优化地增加品牌资产”作为品牌传播的最终使命，后者基本上是把“建立品牌形象，促进市场销售”作为品牌传播的主要任务。应该说，前者在表述上更具概括性，正如业界人士所讲的：“所有品牌传播努力的首要目标就是提升品牌的资产价值。”不过由于品牌资产最终还要落实到品牌形象以及经济利益上，所以后者的说法就显得比较直白易懂，也就更容易被认可。事实上，“品牌传播的目标必须始终围绕促进品牌与消费者建立联系以及实现销售这两个中心”。

第四，传播原则。品牌传播原则实际上体现了品牌传播者对品牌传播核心内容的战略性规定。在“品牌资产导向论”的定义表述中，没有明确提出品牌传播原则，这不失为“品牌资产导向论”的最大缺憾，而“品牌形象导向论”相对而言就显得比较周密，它充分强调了品牌传播的指导原则和核心框架分别是“品牌的核心价值”和“品牌识别”。这对提升品牌传播实践的科学性无疑具有显著意义。

4、品牌传播的新理解

整体上讲，品牌传播是品牌营销的重要环节和主要手段，是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段，是“主要的品牌资产投资”，它可以为打造强势品牌、提升企业竞争力发挥重要作用。换言之，品牌传播既是品牌信息的传播过程，也是品牌形象塑造的过程，更是品牌资产的积累过程，最终则指向消费者需求的满足和品牌所有者获益这一双赢结果。本书认为：

品牌传播就是品牌所有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过广告、公关、营销推广等传播手段以达成品牌管理任务的信息管理过程。

首先，这个定义将品牌识别作为诠释品牌内涵和品牌建设实践的核心概念，并把品牌传播置于品牌识别的框架中，更符合人们对品牌实践的认识进程。目前，在战略地位上，“品牌识别”大有超越“品牌资产”之势，在品牌建设中已被提升到战略高度，并以此统摄品牌实践。

其次，这个定义是以品牌管理为导向的。本书把品牌传播明确归属到品牌管理的范畴中，作为品牌管理中的日常活动之一（品牌信息管理）加以对待。这样做的目的有以下两点：一是强调品牌传播绝非独立于品牌管理之外的活动，而是品牌管理中的日常行为之一；二是不使品牌传播在品牌管理中成为凌驾于其他活动之上的特殊活动，以免出现“泛传播”倾向，认为品牌管理就是品牌传播。

再次，本定义强调如下观念：品牌传播的本质是品牌的信息管理。相对而言，“品牌形象论”也好，“品牌资产论”也好，都具有一定的局限性，它们都掩盖了品牌传播活动的阶段性和具体性。事实上，品牌传播活动具有阶段性、层次性和具体针对性等特点，所以每次品牌传播的目的与任务也不尽相同，但都应以完成品牌管理要求为导向，因此每次品牌传播活动都可以被看做是一次品牌信息管理行为。