弱势品牌如何在强势卖场突围

A品牌是广东某二级城市的一食品企业，主要生产鸡翅，鸡腿等真空包装类休闲食品。B卖场是全国城市连锁卖场，在省会广州有12家门店。2010年1月份，A企业寻求B卖场合作，期待在广州，以B卖场为标杆，迅速突围广州市场。一个季度后，A产品成为B卖场中同类产品中第二位。短短三个月之内，A产品已经让B卖场刮目相看，A产品是如何做到，如何在强势卖场突围，希望以下内容对弱势品牌有所借鉴。

一、观念决定出路

观念决定思路，思路决定行为，行为决定出路。作为一弱势品牌，在与卖场合作过程中，经常出现的错误观念必须改正，尤其体现在进场合同与卖场销售两个关键点。

1、进场合同：进一家卖场，首先要谈合作条件，然后签订合同。弱势品牌往往存在这样一种心理，进某一家卖场，是有求于卖场采购的，我是弱势的，我必须求他的，结果在谈判中，“不平等条约”条件照单全收，导致后期承受不了，进驻卖场之后费用太高，导致进驻后不久就撤场。

正确观念：产品有进场销售压力，卖场采购同样有“被进场”压力，销售压力，他也有引入新品牌新产品任务指标，他也需要新品牌进场。其二，卖场里品牌多不胜数，不是每一家都能满足采购的要求的，销售达不到，也面临着被清场的命运，既然有退场，就有进场。但是许多厂家业务不会换位思考，导致不战而心先败。其三，敢于破局，在合同谈判中，遇到不公平待遇，要敢于维护自己的权益，敢不不接受不平等鲦鱼。不能因为是弱势品牌矮人一等，心中一定要想到，并且拿到甚至比强势品牌更好的合作条件。

2、卖场销售：在卖场里面销售，弱势品牌的销售不一定差，不一定“弱势”。我们知道，消费者在卖场的决策多数是不理性的，特别是A产品这种快速消费品，每一位消费者都有愿意尝试新鲜品的冲动，因此，如果能够在卖场中调动消费者的冲动，是A产品必须考虑解决的问题。

强势品牌可以缩短消费者从决策到最后购买的时间，但无法把握最后购买的产品是什么，如果弱势品牌能够抓住消费者眼球，进而提起消费者兴趣，辅之以小礼品赠送，引导消费者决策，那么消费者购买的几率会大增。

二、排面决定销量

卖场货架，寸土寸金，厂家必争之地。要想在强势卖场拿到黄金位置与堆头，确实需要付出较大的费用代价。黄金位置对于A品牌来说，特别是对头，每个月几万元的费用，几乎是“可远观而不可亵玩也”。

根据自身费用预算，A产品只能另辟捷径，在其它地方进行出样。A产品业务人员，发现，卖场许多地方是死角位置，如果充分利用，不仅仅帮助卖场解决产品的丰满度问题，还可以降低出样的费用。因此，A产品巧妙利用卖场边角余料，不求出样排面在产品品类货架上最大，但求在卖场许多角落都能看到“身影”，比如在端头靠内侧的位置，比如卖场拐角处，比如靠近围绕卖场包柱。另外，为了增加消费者的购买频率，A产品在互补产品—方便面区域，出样产品，用自备铁架进行出样，引导消费者购买。因为A产品是休闲食品的特性，在收银台制作小包装产品，方便顾客取拿，又一次增加了与消费者见面的机会，也增加了一次“被购买”的机会。

这种排面决策让A产品在B卖场内随处可见，重复在消费者眼中出现。一般来说，当一个产品在消费者印象中出现九次，消费者就会记住该品牌。因此，A品牌巧妙利用了卖场内不受重视的边边角角，增加与消费者见面的频率，为我所用，取得了良好成效。

但是，A产品在取得突围之后，并没有满足这样的排面，等到资源费用充足的时候，A产品在保卫自己“领土”的同时，同样开始抢占竞品的“地盘”，从而扩大自己的“地盘”优势。

三、视觉决定兴趣

不同于其他同类产品把产品摆在排面上，就一走了之，万事大吉的做法，A品牌在排面装饰上大做文章，准备了丰富物料，比如获奖证书，饲养环境照片，生产工艺等来彰显弱势不弱的“江湖”地位。

在A产品摆放中，放有摇摇卡，卡片、资料单页等，甚至在关键几个卖场播放企业广告宣传片，视频内容包括产品来源，加工过程，研发实力等介绍，不仅仅是视觉上给消费者冲击，更在听觉上拉近与消费者的“距离”，增加了消费者的信任度。在关键卖场，A产品充分利用堆头的优势进行宣传。堆头上有序的摆满产品，利用爆炸花彰显促销产品“身份”，中间有一个台，摆放显示器进行播放视频。

“正宗湛江走地鸡，散养肉质好”，“试一试吧，你从未体验过得味道”，“中国盐焗鸡行业领先品牌”等，当这些物料与声音同时入眼帘与耳朵中的时候，多半可以调动消费者冲动购买的欲望。消费者在A产品排面前，驻足观望，因为这个新形势引起了他（她）的视觉兴趣，这是冲动性消费的第一步。对于休闲食品，80%消费者是在卖场做出的决策。因此，如何引起消费者关注并且试用，是A品牌做得到位的地方。

有时候，想一想，在销售工作中，为什么竞争对手会成功，我们自己失败。不在于别人比我们聪明多少，比我们做得多多少，更多情况下，是竞争对手想得比我们多一些，走得比我们远一些，做得比我们多一些，从而出现对比竞争优势。

四、促销决定活跃度

在卖场里面，新近产品是做得是默默无闻，还是风生水起，很大程度上是促销活动搅动的声音。特别需要利用大型节假日来发出自己的声音，来扩大自己的影响力。五一十一，中秋春节，卖场都会有大型促销活动来吸引人流，这个时候弱势品牌必须抓住机会进行策划，准备，执行，提升销售业绩。

除了常规促销手段：上DM，特价，赠品等方法，弱势品牌还必须学会傍大款，即在促销中与卖场某些畅销品捆绑在一起进行促销。A品牌明白自己刚刚进入卖场，急需提升卖场采购对自己的信心，也提升自己队伍的士气。因此，在五一劳动节促销中，A产品与可口可乐等畅销品进行捆绑销售，买一支可乐，加一元，送中袋鸡翅一袋等等类似方法促销，利用厂家大型节假日产品政策来制订促销活动，激活市场，搅动市场。在五一当天，可口可乐与A产品的搭配率超过30%，取得了良好佳绩，得到了卖场店长与采购的信任与进一步支持。

五、客情决定重视

在卖场零售工作中，与卖场采购店长等相关人员建立友好客情关系，对产品销售能起到非常重要的作用。

A产品为了打入B卖场，调兵遣将，将区域有经验的业务人员与B卖场采购进行谈判对接，并在大型节假日投入费用支持卖场的促销活动，提升销售业绩。

尝到了甜头之后，B卖场采购乐意主推A产品，给予堆头端头优势位置支持，特别是大型节假日企事业单位团购，优先考虑A产品；许多企事业单位，往往将预算与要求告诉卖场店长或采购，由他们代为采购与补充。所以，店长与采购必须保持良好关系。

根据A业务人员的销售建议，B卖场出谋划策，并会尽可能给A产品好的排面位置，保持A产品突出、抢眼；B卖场人员允许A产品业务人员在店内可能情况下张帖产品海报、POP等宣传材料。并愿意配合A产品业务人员做店面的促销活动并提供方便；最为重要的是，A产品结款顺利，这个是许多厂家及代理商头痛的事情，在A产品身上却较少发生；

在客情关系中，B卖场人员也不是“活雷锋”，也是需要回报的。A产品业务人员不仅仅利用赠品等物质奖励，还与卖场人员建立友好朋友关系，一起打篮球，踢足球等体育运动，一起探讨爱好，多管齐下，与卖场人员打成一片，在关键时候，卖场人员还可以帮助自己说上两句，一旦成行，销售说不定就会大增。这些卖场人员包括经理、柜台长、组长、采购员、收货员、理货员、仓管员、财务人员以及其他产品的促销员等。

六、销量决定地位

与任何一家卖场打交道恒古不变的真理：销量决定一切。

A产品进入B卖场之后，由于效果明显，其它竞争对手纷纷效仿，A产品的销量也因此受到了冲击，速度放缓。在这样的情况下，A产品走在了其它竞品前面，人无我有，人有我优。A产品不仅仅在产品方面持续创新，推出不同克数的小包装，多味道，散装产品，满足不同消费者在不同地点享受的需求。另一方面，在卖场操作方面，A产品销量提升以后，费用增加了，资源增多了，开始狼性显现，抢占优势排面位置，与B卖场联合促销，增加堆头数量，放大DM版面，及时补充货源，巩固了胜利成果，同时为其它同类产品设置了门槛。

最后，想告诉各位，没有任何一种卖场操作是灵丹妙药，长期帮助厂家提升销售。特别是在现在任何方法都容易被模仿的情况下。那么运用什么样的市场动作才能吸引到消费者目光与购买率，进而提升销量，或许，只有两个字能够满足要求：创新。