品牌之战的九阶段位

中外品牌的发展史告诉人们，当今世界是一个品牌主宰的世界！日本前首相中曾根曾说过一句广为流传的经典语言：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”对于中曾根的这句“经典”论断,人们可以理解为是他带有本民族情绪的自我彰显。然而“追求民族品牌价值”，实现企业自主品牌消费者价值最大化，这是国内企业业主的最高诉求。到底如何在自己企业里“实施品牌战略构想”？本文以消费者的视觉品味品牌具备的几个阶段的战略定位。

随着经济的发展和技术的进步，市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各个行业内有越来越多的新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差异化越来越小，而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。市场已经逐渐从卖方转向买方市场，因此，要想在激烈的竞争中脱颖而出，单纯依靠提升产品品质已经远远不足，这就使得企业在打造著名品牌凸显重要。美国的一位著名广告专家认为未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，商业社会已跨入了品牌竞争世代。

跨国公司以名牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，把名牌作为控制和配置资源和生产要素的手段，利用名牌抢占和控制市场。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市场占有率却高达40％，销售额超过50％，个别行业（如计算机软件）超过90％。国际市场已全面进入品牌竞争时代。笔者在国内品牌阵营的翘楚晋江市调研时感觉到，历经多年的品牌化积淀，造就出今天晋江105个“国字号”产品品牌（位居全国县级之首），以及中国鞋都、拉链之都等13项“国字号”区域品牌，晋江成为名副其实的中国“品牌之都”。晋江品牌簇群路径始于“国产小洋货”到“品牌之都”，从“三闲”起步到“晋江板块”，晋江市走出一条独具特色的“晋江品牌簇群模式”之路。

晋江借助品牌的翅膀，在产品竞争的万里长空中自由翱翔 。1998年正式提出品牌立市，2002年提出打造“品牌之都”，次年就拿出近2000万元重奖创牌企业。 在晋江品牌意识犹如一夜春风来，千家万家造品牌，这股春风吹醒了安踏运动鞋、心相印纸巾、七匹狼茄克、浔兴拉链等10项产品在全国同类产品的评比中市场占有率位居第一，七匹狼、劲霸、柒牌、361°、德尔惠、金莱克、九牧王7个行业翘楚入选中国最具价值品牌500强行列，这些品牌簇群形成，构成了“做大、做优、做活、做强、做久”的晋江品牌战略抉择。

温总理在青岛视察时强调：“拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界级企业和世界级品牌”。“世界上有30%的商品是中国制造的，2009年在世界品牌500强的排行榜中入围的中国品牌仅仅只占有15席，入围前200的更是只有6家企业，包括中国移动（63），中国中央电视台（65），海尔（104），联想（129），中国工商银行（198），国家电网（199）。在入围的6个企业当中，国有企业占有4个席位，也就是说，自由竞争的中国企业入围世界品牌500强前200的仅仅只有海尔与联想两家。

中国现有170万个品牌，和美国的数量差不多。但在世界品牌100强中，美国差不多占了一半，美国的可口可乐品牌价值700多亿美元，比中国前10名品牌价值的总和还要多。中国现有二百多种产品的产量居世界第一。玩具占世界市场的70％，自行车占60％，鞋子占50％，微波炉占50％，个人电脑占2/5，电视机和空调占1/3，冰箱占1/5，大宗生产资料钢铁、水泥、化肥产量均居世界第一。苏州生产的美国罗技鼠标，每只销价约41美元，中国企业只分得3美元；中国生产的个人计算机（PC）毛利率只有5％左右，  中国一台电视机的平均利润不到10元钱；

中国数控机床的平均利润率只有5％；这样的事例还有很多。究其原因就是缺乏核心技术，缺少本国原创的自主品牌影响力，所以这些产品都要向国外企业交纳昂贵的专利使用费。每台DVD的专利费是18美元；国产手机的专利费占售价的20％；计算机的专利费占售价的30以上；数控机床的专利费占售价的20％～40％。不仅这些高技术的产业，传统产业也是一样。美国通用在中国的单车销售（税前）利润是2300美元，而在美国却只有145美元，所以通用汽车尽管在中国的产量只占其全球总产量的3％，而获得的利润却占其利润总额的25％。如此高的利润从何而来？就是向中国企业收取各种各样的专利使用费，技术转让费等。

企业采取OEM生产方式，处于全球产业链的最低端，赚取的只是微薄的加工费。如领带产品占据世界市场30%的份额，而产值却不到10%，利润更不到5%。美国市场90%以上的咖啡杯是中国制造，在美国市场上每个杯子标价7--8美元，而国内的制造厂家仅得0.2美元加工费，令人震惊！说到制鞋业，也有类似情况，为国外企业贴牌生产一双皮鞋，出厂价与零售价相差5---10倍；国内生产的产品，到国外转一圈，有些就地贴上人家的标签，在国内销售的价格就翻几倍、甚至十几倍，而国内的企业只能赚取微薄利润，大部利润被品牌拥有权的企业所获得。

有这样一则典故，讲述的是一个职场人士从早上7点起床到晚上11点就寝的普通一天。7点：在摩托罗拉的闹铃中醒来；7点至7点20分：高露洁、佳洁士，吉列；7点20分至7点50分：雀巢、高乐高；7点50至8点50分：别克；9点至18点：联想、中国网通、中国移动、中国银行、百度、派克笔、可口可乐、麦当劳：18点至19点：家乐福、耐克；19点至23点：TCL、CCTV……这些在某些人身上连续使用的全球知名品牌，只说出名字就知道用途。如此极具代表性的作息时间表，生动地刻画了现代人日渐趋同的“全球化”生活轨迹。国内企业的“创品牌”之路可谓艰辛。一个知名品牌的建立，往往需要时间与耐心，不少知名品牌甚至花费了上百年时间。品牌给消费者带来的无形资产需要受到细心的管理。做品牌的核心是消费者对不同品牌的同类产品能有不同的感知，即品牌形象的不同。品牌资产的大小直接表现为产品或服务在市场上的销量，有无品牌资产就是指产品或者服务在市场上能否被消费者从同类中识别出来。由此对比可见，一个品牌是如何先被消费者接受，然后一步一步被认可，最终成为消费者口中的“品牌”？社会各界都在谈品牌，企业，国家，甚至个人，都在致力打造“自主品牌”，那么品牌到底是什么意思呢？业界内不同组织与学者给出的定义众多纷纭。美国市场营销协会早在1960给品牌下了如下定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌研究从二十世纪五十年代开始兴起，可见早期学术界在定义品牌时更侧重于意味着区分不同商品与服务的标识符号。具有“品牌管家”著称的奥美广告公司的亚马逊的杰夫·贝佐斯特别强调了品牌指的是消费者与产品之间的关系。后者则更进一步地解释了这一关系，杰夫·贝佐斯认为“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的推广中向消费者许诺了什么，而是消费者反馈了什么以及你又如何对此作出反应。也有学者认为对于消费者而言，品牌就是一个承诺。广告史上的伟大人物之一沃尔特·兰道认为一个品牌就是一个承诺，通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。还有学者把定义的重点放在了为消费者提供附加值或者是功能性利益的东西之上。广告史上的伟大人物大卫·艾格在《建立强势品牌》一书中同样给出了品牌从资产方面而言的定义：与品牌名称和标志联系在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。从消费者的定义中可以得知，好的产品与服务，方便的购物场所等方面都在强调给消费者带来值得购买的理由，也即提供功能性利益。品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。营销大师菲利普·科特勒则认为品牌至少包括六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者。

“品牌”一词象征着高品质，高信誉度，高知名度，高经济效益，是具体的品牌商品、服务、事业的高度凝结与升华。实质是广大消费者经过反复实践对某种物美价廉的产品的认定、青睐和厚爱。海尔集团总裁张瑞敏说，“品牌就是在同等条件下，比别的产品卖的更多，卖得快，卖的价格高。”

国内外学者对影响品牌形象的因素进行大量研究，首先要明确的是，在消费者眼里的好品牌，必然是处处关怀消费者的品牌，是消费者购买或使用该商品后能从心理上或生理上获得更高的顾客价值，而这些让其在同行业竞争者中脱颖而出的优势，“品牌的力量在消费者心中驻留了什么，即消费者在随时间不断体验的过程中形成的品牌知识导致其对品牌营销活动做出差异化反应而体现购买欲望。

第一，文化定位。“品牌的背后是文化”,“文化是明天的经济”,不同的品牌附着不同的特定的文化，消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机,激发消费者的情感。成功的定位: 一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性,针对目标消费者关心的问题和消费者的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位便失去了意义。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向,定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳,突破信息传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说:“金杯银杯,不如社会的口碑,金奖银奖,不如老百姓的夸奖”,品牌管理的文化定位是否成功,取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化,才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤,又回归消费者的心灵,必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。如 “悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举名扬全国。因此,企业要想创造名牌,就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值取向和审美取向,对其目标消费者科学定位才能成功。

第二，概念定位。 所谓概念定位，就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生强烈的购买欲望。从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。概念定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务，在品牌经营中有着不可估量的价值。因此，概念定位理论自诞生之日起，就发挥着愈来愈重要的作用，甚至被提升到品牌经营战略的高度。每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌概念定位。