品牌策略是广告的来源和标准

品牌策略是品牌的核心，主宰着品牌的核心信息，更决定着品牌应该如何通过广告传递信息，以及应该传递哪些信息，所以一个好的广告必然是对品牌策略的完美体现，反之亦然。

最近上海第一财经频道频繁播出格力中央空调的广告，连续三个格力产品，让人不禁联想起某品牌著名的‘羊羊羊’三连拍，而且请来了著名的广告巨星成龙为产品代言，不论广告表现形式如何，我们还是理性的从品牌策略的角度分析一下广告的得与失。

1. 首先广告中出现了一群说着汉语的外国面孔，其意图应该是希望表达格力是一个国际化的品牌，是“世界名牌”，因为你看甚至老外在选择空调品牌的时候都能脱口而出格力品牌；但是品牌经理可能没有注意到，外国面孔能代表的信息其实比较有限，现在举目望去，本土品牌一窝蜂请来外国模特或者外国名人作代言，其实内行人心知肚明那是中国人自己的东西，这种强拉硬扯的关系其实比较勉强。

2. 广告脚本中成龙大哥站在会议桌前没有征兆的一句，“我要省电30%”，笔者认为这是品牌经理希望用一个设问句来引入一个问题的答案，但是笔者认为这种不顾受众理解场景的抖包袱未免过于唐突。请问，这个30%的数字是怎么想出来的呢？为什么不说省电50%，80%？作为消费者，globrand.com我们当然希望省电越多越好；笔者认为，广告中可以使用设问句，但是需要让目标受众了解事情的前因后果，只有这样才能形成一段逻辑严密的对话，从而达到有效传递信息的效果；

3. 广告脚本最后一句画龙点睛的口号，“格力，掌握核心科技”，从之前的“好空调，格力造”演变而来，应该是出自同一家策划机构之手吧。请问什么是核心科技，掌握到什么程度才算掌握了核心科技，这些都让人摸不着头脑，什么是好空调，什么级别和档次的空调才是好空调？如果说有核心科技，那么最好解释出核心科技的特点，这样消费者才能知道什么是格力的核心科技，否则这句话的效果就打了很大的折扣，或者等于没说；

现在是市场细分的时代，一个产品必须要配备清晰的品牌策略，如果定位不够明确，市场不够细分，那么功能利益不够明显，感情利益无法传递。一条广告最理想的状态是传递一条核心信息，而品牌策略是这条核心信息的来源，也是检验核心信息合适与否的唯一标准。

很多品牌经营者花了大价钱竞得黄金时段，但是由于广告本身制作的粗枝大叶，品牌传播没有收到预期的效果，这是因为信息传递表达方式出了问题，信息并没有得到准确有效的传达。只有细分市场，锁定目标消费者，突出核心的品牌利益，才是可行的途径。一句老话，需要从粗放型的信息传递模式到精细化管理的信息传递模式转变，品牌策略不是一纸空文，应该是品牌管理的圣经！