品牌不能靠蜡做的翅膀飞翔

一、地板行业的竞争只是刚刚开始

暗流涌动的2011已经过去，2012悄然到来。在谈及地板行业的品牌生存现状，几乎都是同一个感觉：冷！这个冷，还要冷多久？

随着房地产狂热的黄金时代成为历史，房产业理性化消费的白银时代悄然而来。作为房地产寄生行业的家居建材业品牌必将迎来一轮真正的洗牌。就木地板行业而言，可以说，地板行业的竞争只是刚刚开始。

反观地板行业的竞争，已经进入到了一个严重同质化的阶段，无论从产品结构、渠道模式还是营销手段，都严重的雷同，在当前的情况下，想在地板行业分一杯羹，只有颠覆，才有出路。

目前，地板行业的竞争，最直观的表现就是在终端的竞争日益惨烈，终端利润严重下滑，一方面固然有楼市影响而造成的销量下滑，另外一方面，其原因更在于跟风攀比式的豪华装修、日渐昂贵的房租成本、人力资源成本及常规推广模式带来的传播成本，这成了挤压传统经销渠道利润的主要因素。

二、台风来了，猪都会飞

有句俗话说，台风来了，猪都会飞。在希腊神话中，伊卡洛斯和父亲代达罗斯逃离克里特岛时，在飞过一个又一个小岛时，伊卡洛斯就兴高采烈的骄傲起来，他操纵着羽翼朝高空飞去。太阳强烈的阳光融化了封蜡，最终羽翼已经完全散开，从他的双肩上滚落下去。最终他只得用两手在空中绝望地划动，可是浮不起来，最终一头栽落下去，葬身于汪洋大海。

在需求旺盛、行业高速发展的阶段，只要在产品品质、终端形象、渠道布局或品牌推广的某一个环节做的比较出色，就很容易在市场上占据一席之地。

纵观整个木地板行业，整个崛起的历程仅仅短短十余年的时间，但行业“洗牌”、“整合”的说法已经流行了多年，倒下一小批，站起更多批，众多的新品牌拔地而生。仅有的能数得上的几个品牌，也大都缺乏发展的沉淀，发展模式也正如业内戏言，不外乎砸出来的，或者是装出来的。在高需求，风生水起之时，各路英豪，逐鹿中原，放眼望去，整个木地板行业，大的不强，小的不弱，或依靠原有的品牌积累，或依靠设计优势，或依靠渠道优势，在自己的一方小天地里过的有滋有味。

三、潮水退去，谁在裸泳？

然而当市场的需求日渐趋于理性，楼市狂热不再，行业的寒冬真的来临时，作为房地产寄生行业的地板行业几乎集体失语，出现了群体性迷茫状态。其实这样属于正常，松下幸之助曾经说过，一个优秀企业至少要经过三次以上的经济危机锤炼才能找到自己真正的竞争力。而中国的地板行业几乎全部在经济腾飞的温室里渡过了初期的发展阶段。就是在2008年全球经济危机来临之时，中国地板行业尚未感受到危机的寒意，就又被房地产的再次狂热带向一个新的狂欢阶段。

而从2011年十月以后的行业萧条，是属于政策性调整引发的波动，从短期看，这种调整会在某一个时期结束历史使命，但从长期看，这种调整也将持续而不间断的引领中国房市走向一个理性化的消费阶段。

而作为一个地板品牌，不能将自己的发展，仅仅片面的捆绑在房地产这辆战车上，必须具备自己的核心竞争力，既能在房地产蓬勃发展时顺势而起，又能在房地产萧条时做到逆风飞扬，这样才更能体现一个优秀品牌的强大感召力。

四、最适合的就是最好的

在150年前，德国的农学家利比希就发现了在植物生长过程中，有一个短缺元素定律。这个定律主要包括以下五点内容：

1、任何一个植物的生长都需要一定的元素，例如：钾、氮、磷酸等。

2、在某一个时期，植物缺少的只是某一种元素。这个元素被利比希称为短缺元素。

3、只要增加这个短缺元素，植物会有一轮新的生长，人们不必去做任何其它的事情，植物就能依靠自己的自我组织能力成长。

4、不缺少的元素即使增加再多对植物的生长也没有用处。通常会有负作用，例如太多的磷酸会烧坏植物等。

5、短缺元素永远在变化当中：在补足了原来所缺的元素之后，总会有新的短缺元素产生。

根据利比希的发现人们造出了化肥，而化肥的产生使人类粮食的生产能力在短短的十年内提高了十倍，在此之前人类用了1800年才达到同样的结果。

其实在品牌的经营过程中，短缺元素定律依然存在。品牌经营的过程，就是不停地寻找并补充你的短缺元素，来推动整个品牌组织的自发展。

而反观我们的地板企业现状，那些小而不死，大而不强的企业，几乎都是在走着一条路，老客户不断流失，新客户不断开发。虽然偶尔也有一些企业有系统改造、盈利模式打造、服务系统改善、推广模式优化的想法，但往往蜻蜓沾水，最终不了了之，形成不了品牌的核心竞争力。

五、汉堡，一定要有肉

地板行业何去何从？面对行业寒冬，地板品牌的出路在哪里？笔者在和企业的负责人交流时，有不少地板品牌的选择很个性：等到楼市回暖！

在寒冬来临时，采取适当的收缩政策，不失为一种理性的选择，但如果将收缩策略当做不作为的借口，则就失之偏颇。品牌之道，某种程度上就是中庸之道，不偏谓之中，不易谓之庸，就是说既然选择了做品牌，就要系统化的进行品牌运营，并且要坚持品牌化发展的路子。

地板品牌的发展之路，也同样经历了产品创新、渠道为王、终端致胜、品牌运营、精准化操作的几个营销变革阶段。但从品牌本身来讲，品牌意味着品牌是带给众多消费者的集体幻觉，是消费者产生购买的驱动力，是企业给消费者的价值承诺，是消费者与厂家之间消费权益的一种保证，是消费者生活品位的展示……

用一个形象来比喻品牌，那就是汉堡，一定要有肉。没有肉，那就不是汉堡，只是面包，价值将大打折扣。品牌不只是口号，不是营销口号天上飞，营销行为地上爬的表演，而是从品牌定位、品牌价值包装到品牌系统推广一系列动作的组合拳。

六、术贵有道

我一向认为，现在的地板行业是一个充满着智慧，富有创新意识的行业。当下流行的各种口号和营销概念，在地板行业大都能寻觅到实践的踪影。但是为何那么多的招数，在市场的终端起不到裂变的效果？

在不断的实践过程中，我们不断致力于寻找为品牌资产做加法的品牌推广模式、具有竞争力的产品结构模式、多元化的渠道拓展及管理模式、终端盈利模式，并在当下的形势下，如何为企业打造低成本操作的策略。

在品牌的概念达到一定程度的时候，在消费者逐渐从眼花缭乱到理性消费的时候，地板品牌需要从单点致胜走向系统制胜，加强以营销系统为中心的基础能力建设，创新以终端盈利模式为根本的精细化营销体系。

品牌不能靠蜡做的翅膀飞翔，正如高手过招，再高的招数也要靠内力，而企业的内力就在于内部管控系统和执行力。术贵有道，明道、取势、优术，这是品牌竞争亘古的准则。