论石材的品牌策略
 

引言： 2007年由中国名牌战略推进委员会公告发布的2007年第4号公告中，首次将装饰石材列为2007年“中国名牌“产品初选名单；其中有三家石材企业入围“中国名牌”。2007年第6号公告中却说明装饰石材今年“暂缓评价”，对于暂缓评价的原因及明年是否重新恢复评价，公告并未作任何说明。这意味着3家石材企业集体出局“中国名牌”。2008年2月，由《中国名牌》杂志主办的“改革开放30年国家名牌战略座谈会”邀请了新华社、商务部、质检总局以及一些著名企业代表参加座谈会，并分别从国家政策、企业品牌建设以及媒体宣传等各个层面就国家名牌战略展开了热烈的讨论。商务部曹德荣和质检总局汪立昕分别做了题为《加快自主品牌建设，实现制造强国转变》和《树立名牌意识，争创世界名牌》的主题发言。对于国家各个相关部委重视中国名牌建设，而石材行业的集体出局“中国名牌”的事件，笔者从石材的品牌建设角度出发，结合中国石材企业自身特色及历史状况，积极探讨石材的品牌策略，发表几点看法。

一、品牌与商标的区别及联系

品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称、品牌标志、商标及品牌角色四部分。品牌名称是可以读出的部分，品牌标志是可以被认出的部分，商标是用来区别于别的商品或服务的商品标记（注册商标是经注册后受法律保障其专用权的品牌标志），品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。对于商标与品牌的关系，说法不一，主流为两种观点：一种观点认为，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志，即品牌中便于消费者识别的标志部分；另一种观点则认为，商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌，品牌与商标的不同之处主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。品牌是市场概念，它强调企业与顾客之间关系的建立、维系与发展。在品牌注册形成商标的过程中，这两部分常常是一起注册，共同受到法律的保护。在企业的营销实践中，品牌与商标都是作为传播的基本元素，为了区别商品来源，便于消费者识别，以利竞争。

狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。品牌与商标在我国基本上是混用的，没有多大的区别，因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。工商行政管理部门管理商标已经有50多年的历史，品牌理念是随着大量国际品牌产品进入我国以及国际营销学介绍到我国而兴起的。品牌与商标在某种程度上是可以转化的，如品牌经注册获得专用权就转化成商标，也就具有了法律意义；正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。

“中国名牌”与“中国驰名商标”区别在于三方面。一、评价机构不一样 ，“中国名牌”的评价机构是中国名牌战略推进委员会，由国家质检总局监督和管理； “中国驰名商标”的认定机构是国家工商总局商标局和商标评审委员会，另外人民法院可以对商标是否驰名进行认定。二、认定标准不一样，“中国名牌”是根据《中国名牌产品管理办法》中规定应符合国家有关法律法规及一些指标，如实物质量、市场占有率、出口创汇率、品牌知名度、年销售额、生产技术条件和技术装备等要求；“驰名商标”是根据《商标法》认定考虑五方面的因素：相关公众对该商标的知晓程度，该商标使用的持续时间，该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围，该商标作为驰名商标受保护的记录，该商标驰名的其他因素。三、认定和保护政策不一样，“中国名牌”是主动评价，成批保护；“中国驰名商标”的认定是针对个案进行保护。

二、中国石材品牌的发展现状

2007年，装饰石材首度入围“中国名牌”

中国名牌战略推进委员会首次将装饰石材列为2007年“中国名牌“产品初选名单，其中山东冠鲁置业有限公司、环球石材（东莞）有限公司和福建溪石集团发展有限公司三家公司首度进入初选名单，但最终装饰石材在2007年“暂缓评价”，而对于暂缓评价的原因及明年是否重新恢复评价，公告并未作任何说明。这意味着3家石材集体出局， “中国名牌”与中国石材无缘。

2004年溪石集团、2006年凤山石材牵手“中国驰名商标”

2004年溪石集团发展有限公司的“溪石XISHI”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2006年福建省凤山石材集团有限公司的“凤凰山” 被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。这是至今为止，中国石材行业的两家企业被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

2007年17家装饰石材被评为“中国石材行业名牌产品”

2007年4月中国石材协会专家组认定17家装饰石材产品为“中国石材行业名牌产品”。按地域来看：福建省9家，广东省3家，山东3家，上海1家，新疆1家；按石材种类来看：大理石板材9家，花岗石板材13家，异型石材6家，装饰石材1家。

2003年至2007年，地方名牌及地方著名商标纷纷出现石材的影子

各省市对也对石材品牌及商标在不同程度上予以重视，其中上海市从2005到2007年共评选6个上海名牌产品（包括2个上海著名商标）；福建从2003年到2007年共评选出超过20个福建名牌产品（包括1个福建著名商标）；广东从2006年到2007年共评选出4个广东名牌产品（包括2个广东著名商标）。加之山东、浙江等省份，被评为地方名牌产品或地方著名商标将超过40个

三、中国石材品牌内在分析

中国作为世界产量第一的石材大国，从下面的图表可以看出，中国石材行业从2002年开始保持较快的增长速度，而中国拥有石材品牌的企业却屈指可数。

对国外世界名牌企业进行分析，其中约30 ％的企业有超过 100 年的历史，约20%的企业有80-100年历史，约 20％的企业有 50-80 年历史，只有不到30％的世界知名企业的创业史在 50 年以内。中国石材虽历史悠久，但开始大规模的工业化生产也不过 20年，一个世界级名牌成长起来-全球品牌网-要靠长期的市场考验、用户考验。石材和化学建材不一样，因其材质是天然的不可后加工的，对于形成一个同质化的品牌存在着先天的缺陷，不易加工出石材精品。这些客观原因导致一些石材生产企业放松了对石材产品精加工的追求，影响了石材名牌的形成。有的石材生产企业只重视产品，不重视理念，现在的市场竞争，已经从价格的竞争、质量的竞争、服务的竞争，上升到品牌的竞争，文化的竞争。总体上来说，中国目前的石材企业在技术上已经完全具备了创立自己石材品牌的能力，只是在管理上尚存不足，在方法上未找到切实可行的良策。

以新疆广汇石材为例，进行剖析。新疆广汇石材开发有限责任公司成立于1994年，公司成立之初，“广汇牌”三个字已是响誉新疆的名牌企业了。 2000年，“广汇股份”在上海证券交易所成功挂牌上市，成为石材产业的第一家上市公司。据广汇石材管理层介绍，首先进行的是品牌定位，并根据市场需求，加大其产品开发力度，提高产品竞争力。其次是质量保证，质量是品牌的生命，品牌形象也是高品质产品和服务的象征。再次是宣传策划，广汇石材以获得了“鲁班奖”“白玉兰奖”等国家级和省级建筑工程殊荣进行宣传，这不仅由“样板”宣传带来了品牌的“联动效应”，为新疆石材产品在全国的认知创建了新的市场格局。最后是品牌的形象维护，在不断开发新新产品，采用新技术，达到产品质量与美观耐用都满足的同时，适时对样板工程进行回访与售后服务。对于有损于企业品牌形象的产品质量、客户投诉等问题，我们都在第一时间内予以解决。广汇石材基于这些品牌策略，成就中国石材第一股。

四、石材的品牌策略

石材的品牌策略主要依靠在石材经营中，重视商标化决策，关注商标的使用过程，并根据实际情况，因地制宜的使用不同的策略。

1、石材经营的商标化决策

商标注册后即享有法律保护的商标权，商标权人通过专有地使用其注册商标，能够获得经济利益。只有充分利用商标，石材品牌的的功能和作用才能实现。商标化决策涉及的问题首先是石材企业要不要使用商标，这也是一个商标策略性问题。石材企业使用商标会增加石材产品的法律保护成本，以及面对石材难以适应消费者需要而产生的风险。这是因为石材企业只有使用注册的石材商标，才能在用户中建立起石材产品与企业之间的特定联系，树立石材商标形象和石材企业形象，从而达到促进销售的目的。石材商标是把相似石材区别开来的基本手段，并增进“石材品牌认知”。

2、重视石材商标的使用过程

企业对其注册商标的正确使用，既是该商标受法律保护的需要，也是有效实施商标战略的保障，如果不适当地使用就可能给自己造成不应有的经济损失。企业正确使用注册商标要注意商标在产品中的位置、稳定性、及商标的适应性。在现有的石材企业中，一般都有自己企业的商标，但落实到石材产品上，很少，都是一些只有名称没有公司的标签。

由于石材的体积较为庞大，石材商标不像其他产品可以置于显著、突出、核心位置，但可以使其根据石材的形状放置于便于客户识别，使客户在石材的体验中很快能够看中自己的商标（笔者认为在不久之后，石材也会像陶瓷一样进入到体验馆）。以商标为中心，将商标设计置于显著位置，同时将商标与商品名统一起来。环球石材企业商标都是以“UMGG”来体现Universal Marble & Granite Group，出现在不同展会、产品以及网站的左上角。注册商标使用具有稳定性，石材商标信誉的建立凝结了很多石材人的心血，是长期努力艰苦经营的结果。保护注册商标的稳定性则是商标信誉价值产生的前提和基础。如果随意更改商标的文字、图形或者其结合，或者连续3年停止使用，还会导致商标权丧失。在追求商标的稳定同时，要注意商标的适应性。由于市场情况千变万化，企业在不同时期对不同品质、不同特点的石材不宜固守于一个使用模式，而应当根据不同情况灵活运用，以适应市场竞争的需要。对于东升石材，主要经营大理石；而用南升石材，用来经营花岗石（东升与南升在股东上有一定的关联）。商标信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的，商品质量的优劣是通过商标媒体传送给消费者的。一个商标一旦用于某种商品，经过长期的反复使用后，会在生产者、经营者和消费者心目中成为一定质量的象征。另一方面，商品的质量越好商标的信誉价值也越大。企业使用注册商标应与保证商品质量紧密地联系起来。

3、石材企业在不同情况下使用注册商标的策略

石材企业应有针对性地确定使用商标的模式。对不同情况下石材企业注册商标使用策略有不同的考虑。1．个别商标策略（多品牌策略），是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标，号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。对于一个大型的石材企业集团，对于大理石，花岗石，人造石，可以采取不同的商标。根据石材类型进行商标注册，可以减少经营风险，不会因为个别种类石材质量出了问题而牵连整个集团；有利于在企业内部之间鼓励竞争，形成优胜劣汰的机制，避免依赖公司的一个石材商标生存；有利于市场细分，减少了市场风险。但是，由于要注册的商标较多，这就会加大广告宣传费用和设计、注册、保护、管理商标的费用，使企业难以集中力量创立驰名商标，同时也加大了企业商标管理的难度。商标过多也可能会影响消费者对企业商号的识别。2．统一商标策略（家族商标策略）即石材企业以同一种商标推出所有商品的策略。国内青岛海尔集团就是以“海尔牌”电器迅速地占领了国内市场，并延伸海外，这一商标运用策略是十分成功的。国内石材的驰名商标如“溪石”被用在大理石、花岗岩、人造石等不同类型。统一商标运用，有利于拥有知名度或驰名商标的企业借助商标信誉推出新产品或形成规模经济，有利于中小企业集中财力宣传商标，提高商标的知名度，争创驰名商标。统一商标策略可以节省商标广告费用，以及开发、维护、管理商标方面的开支，相应地降低产品成本，提高市场竞争力，消除消费者对新产品的不信任感，带动新产品的销售；有利于企业集中各方面力量创立驰名商标，迅速提高企业的信誉。实施统一商标策略应具备：一是商标应具有相当的市场信誉，如系国内驰名商标或者是国际驰名商标；二是使用统一商标的商品在质量上可靠，不能在质量较差的商品上使用；否则将难以避免“城门失火，殃及池鱼”的不良后果。3．总商标与产品商标双重使用策略，指企业在一个产品上使用两个商标，其中一个是代表企业信誉、形象的适合于不同类别产品上的总商标，另一个则是专门为某种特定产品设计的产品商标，该商标代表商品的特殊质量、特点。使用这一策略，可以借总商标的信誉开发新产品、拓展市场，同时可以避免家族商标策略运用中因某种商品出现问题而危及“无辜”。具体地说，实行这一策略具有以下优点：一是总商标代表了企业卓著的信誉、悠久的历史和良好的企业形象，通过在所有产品或服务上标示总商标，可以利用该商标的信誉向消费者推销产品或服务。同时，也有利于企业集中有限的财力展开广告攻势。二是分商标体现了企业商标使用的开放性和灵活性，为企业开发新产品注入了活力，也有利于根据目标消费者的消费偏好提供不同品质、类型和特色的产品与服务，有利于满足不同消费者的需要。三是两者的结合有利于企业内部不同部门开展竞争，为企业发展带来活力。日本的日立、东芝、丰田、索尼等一些大企业就用这种模式，如丰田公司在不同汽车上分别使用“TOYOTA Crown”、“T0Y0TA Coaster”、“TOYO—TA Hiace”等双重商标。

对于名牌产品，可以根据不同情况适用上述不同的商标使用策略。名牌产品商标使用策略关键的是要通过名牌商标效用开拓市场，同时维护名牌商标的信誉，严防砸牌子的事件发生。

五、石材的品牌策略借鉴

１、天然绿色产品定位

石材作为资源性产品，规避“石材放射性”的负面炒作，误导了消费者，而在推广上，强调其稀缺性。中国石材工业协会经中国环境标志产品认证委员会批准，于２００２年成立了由中国石材工业协会、国家建材工业石材检测中心、北京绿色事业文化发展中心组成的中国石材产业环境标志申报管理办公室。在花岗石中可分Ａ、Ｂ、Ｃ类，而绝大部门是居于Ａ、Ｂ类，即可用于家居或办公楼装饰。少部分属Ｃ类，可在室外装饰。石材作为绿色材料之一，将如同其他绿色材料一样，受到人们的青睐。

2、石材检测护航品牌建设

在2006年，莱州市十家石材企业在北京奥运商机中，拿回了2亿多元的市场订单。而这源于石材检测铸就的‘诚信盾牌’。石材要占领市场，必须以权威的质量检测和诚信来赢取市场通行证。与此同时，一些知名大型石材企业发出了“积极创建中国石材品牌”的呼声，他们的思路及相应的行动、对中国石材的品牌战略起到积极作用。在品牌构筑之始，石材产业链的各个环节检测起着尤为重要的作用，可以说石材检测为中国石材品牌战略起到保驾护航的作用。

3、科技创新成就质量保证

由于石材是天然的，来自全国或世界各地的石材既有不同花色，也有不同的物理性能与化学性能，要创石材的品牌与其它商品有很大的差别，鉴于此，石材品牌要以提高加工质量及工艺水平为立足点。在这一方面，环球石材做得较好，现在一提到异型加工，就联想到环球石材。现阶段，大部分石材产品品牌带有区域性；而单一的石材品种（如大理石、花岗石等）或单一的加工工艺（如异型加工、雕刻等）均未形成有影响力的专一品牌。

4、战略联盟构筑联盟品牌

将一些从事矿山的投资，设备技术，物流，零售分销及售后服务的石材企业联合起来，打造石材联盟品牌。石材行业战略联盟品牌的建立是基于这些企业在某个环节相当出色，但作为单个实体就势单力薄；而作为整体品牌，则显示强大的虚拟联盟实体效果。从某种意义上说，小型的如一些商会、协会、俱乐部就是另一种形式的联盟；大到一些国家联盟，如欧盟，石油组织OPIC等。石材战略联盟品牌的构建是一个动态的过程。每一个产业环节都与上下相关的产业构成紧密关系，每个企业经营自己的核心竞争力，做到更加专业化，达到强强联盟。

5、利用各种渠道展示品牌

产品展示是商品销售最起码的形式，也是品牌与消费者接触的重要渠道。产品展示包括可以利用的展示厅、摆设摊档、展销部、代理店、专卖店、展览会、博览会、交易会等，这些渠道可以使消费者进行品牌体验，而且效果直观。随着电子商务观念的渐入人心，网上展销、网上开店都成为行之有效的方式。这些年阿里巴巴、慧聪国际、中国制造网的兴起，也将这一方式发挥到极致，成为石材贸易订单的主要渠道。

结论：

中国石材从“中国名牌”擦边而过， 到至今只有两枚“中国驰名商标”；中国石材处于一个缺乏知名商标，品牌匮乏的阶段；与此同时，中国石材企业已经认识到商标与品牌的力量。构筑中国石材品牌，要参考其他行业打造品牌的经验，经过石材人的自我消化与吸收，围绕石材经营的商标化决策，并激发商标处于一种品牌活力状态；石材品牌建设要结合石材的天然绿色定位，利用石材检测认证，保证质量，有的方式的借助构造战略联盟机会，形成联盟品牌；同时要可以利用的一切机会，加强与消费者品牌互动。