乔春洋：诺基亚的差异化品牌定位战略

20世纪90年代初的诺基亚，无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通讯行业的传统强势企业相提并论。如果一味地以技术作为其品牌市场宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最终只能以失败告终。经过对市场情况的分析，诺基亚意识到，由于手机的用途限制在商务活动上，造成了手机消费市场的局限性。如何打破这种局限性，使这种先进的通讯技术在消费市场得到推广和普及，使诺基亚品牌得以在这一行业中找到自我发展空间，并且取得成功的关键所在。

意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真正意义。诺基亚由此找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来以技术为唯一诉求的单一定位模式。

应该说“Human-Technology（人性科技）”这一品牌理念的提出是一个伟大的创举，他的成功至少体现在以下几个方面：

1.      改变了人们对高科技企业的思维定式

许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来。因此高科技企业给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲切感。诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。诺基亚深刻地理解了现代科技的内涵，认为科技不能去操纵人们的生活，它仅仅是一种催化剂，一种促进因素，使消费者享受更好的生活。通过“人性科技”这句口号，诺基亚把这一理解切实地传递给消费者。

2.      体现了诺基亚的人文关怀

科技产品的理性成分太多，诺基亚“人性科技”的提出，赋予了品牌一个平衡的个性，并且把焦点放在品牌与消费者的关系上，使消费者有一种被关怀的感觉。这种感觉使他们认为诺基亚真正理解他们生活中的需要，并且知道如何运用自己的科技力量去帮助他们。诺基亚成功地赋予了科技一张人性化的脸，把感情提升到很高的地位，满足了一般消费者的情感需求，品牌在诺基亚与消费者之间建立了牢固的情感纽带。

3.      建立了品牌差异

当时的诺基亚没有明显的技术优势，如果单纯用技术去建立品牌差异，不但需要消耗大量的公司资源，而且一旦技术无法达到区分品牌的效果，就会使公司在加强价格优势和促销攻势时陷入价格战的陷阱，商品利润和品牌价值急剧缩水。“人性科技”这一品牌理念的推出，不但使诺基亚与其它同类品牌很好地区分开来，而且使其寻找到了新的利益增长点，品牌的附加值上升，在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。差异就是品牌的力量，诺基亚品牌定位的成功使我们体会到了这种力量。

4.      扩大了产品的使用领域

诺基亚“人性科技”的品牌理念改变了以往人们对手机是一种高科技通讯产品的理解局限，使人们意识到手机是生活的一部分，而诺基亚所努力的是让科技帮助人们更好地进行彼此间的沟通，更好地生活。因为诺基亚是以人的价值为最高原则，理解人的价值取向，满足人的价值需求。在其后一系列的广告运动中，诺基亚并没有过多地强调手机在技术上的一些性能特点，而是让消费者看到一种手机所引发的全新的消费时尚。手机从原来只局限于商务用途转变为大众生活消费品，诺基亚则是这场手机消费观念革命的领导者。这正应了管理大师彼得·杜拉克的话：“信息革命不是科技、机器、技术、软件或速度的革命，而是观念的革命。”