产品大规模定制的取经之路

企业在经营的过程中往往面临一个两难问题的选择，既“企业到底是先要规模还是先要利润”。如果强调规模，那么就要挥舞价格的屠刀，奋力拼杀，结果却是企业经营成了体力活，光出力不挣钱，而且最终还要看谁耗的起，行业的竞争结局往往成了“剩者为王”。另一方面，如果强调企业的利润，提高价格，那么市场份额日渐萎缩，市场份额逐渐为竞争对手的低价策略所抢夺，甚至有可能被逐渐挤出市场的危险。

难道真就没有一种既强调利润又能创造市场规模的营销模式么？答案是否定的。在当今经济大背景条件下，国内企业如能实行“大规模的定制”的模式，则企业既能实现规模的快速扩张，又可同时获取远高于同行业竞品的利润。

一、大规模定制模式是企业发展的必然选择

**产品严重过剩，消费者需求千奇百怪，细分市场越来越多且越来越窄，此时的消费者已经不再为买不到自己想要的东西而发愁，但却面临如何的与众不同，如何的标新立异，如何能找到适合自己的产品而苦恼。在这种**大背景和需求的前提下，企业该如何应对，怎样才能既满足每一个消费者的个性化定制需求以获取额外利润，又能满足企业生产规模降低成本需要的“大规模定制”模式就成为无数企业既爱又恨的话题。

从当前市场环境看，既有牺牲数量定位高端攫取超额利润的销售模式，如汽车行业的奔驰宝马、皮包行业的LV、服装行业的范思哲、日化行业的欧莱雅等等，又有定位于以低价格甚至超低价格销售，企图消灭竞争对手，以超级规模支撑企业发展的销售模式，如家用电器界的格兰仕、零售业中沃尔玛等等。有趣的是这两种模式都在业界呼风唤雨，纵横捭阖，而日子最难过的莫过于那些既没有超额的销售利润又没有足够的市场规模作为支撑的企业，这些企业若走价格“上天”之路是遥不可及，若走价格“贴地”之术自身又难以承受。这部分企业将何去何从？几乎所有的人都知道这些既没有品牌优势，有没有规模优势的企业需要走差异化的路线，但差异化绝非一个产品的差异化定位，也非渠道的差异化布局，而是建立在企业和消费者之间这条价值链条所有环节的差异化，也即这部分企业要解决的问题是既要有足够的利润又要足够的规模，这样，在当前产品过剩时代条件下，基于消费者需求基础上的大规模定制的运营模式将成为企业必然的选择。

二、“一半是海水，一半是火焰”，企业大规模定制的难言之隐

并不是国内诸多企业没有认识到这种趋势，相反所有的企业都恨不能立即投身到这个行业中去以此赚取超额利润，但大多数企业面临的难题是倘若走定制化之路，固然可以带来可观的利润，但从目前诸多高端产品领域看，有三道坎需要去面对。一是品牌历史沉淀和积累，二是为品牌诉求的大规模宣传费用投入，三是消费者的规模需求。这三关过不了，即使采用这种营销模式也是自寻死路。倘若走规模化生产之路，势必又要沉陷于价格战的泥潭而游走在“刀锋般”的利润边缘，甚至无利可图。这样，企业又再次面临本文之初提到的困惑无数企业家的命题，“是要规模还是要利润”？

倘若在过去的经济环境，这几乎是不可能完成的任务，因为要想提高利润势必要有足够的价格空间，而按照经济学规律，价格的提升势必又带来销售数量的减少，怎么可能做到既有丰厚的利润回报同时还有可观的销售规模？这是企业大规模定制化面临的第一个关于企业营销战略模式选择的难题。

其次，因为产品定制化本身需要企业对消费者需求及时的响应，而消费者的需求是千变万化并难以琢磨的，甚至在某些领域会出现单件品定制的情况，比如名人服装品、首饰品等等，这就为企业的快速响应提出了难题。当然单纯从价格角度来考虑，也许这单件产品收益不菲，但从企业规模化生产角度来说，企业因追求单品的超额利润而丧失在同等时间内因规模化生产所带来的巨大机会成本的损失却是难以估计的。因为，在当今浩如烟海的产品序列中，倘若没有规模，那么市场的投入、市场在消费者心目中的影响力有可能将逐渐丧失！所以，如何能将客户需求标准化，如何能将产品标准化将成为企业大规模定制的前提。

最后，产品大规模定制化对企业自身的运营带来新的冲击和挑战。如果说过去的营销模式大都是建立在以企业自身所销售产品的基础上的话，那么基于大规模定制基础上的运营模式则是真真切切建立在以“客户需求”为导向的营销模式。在这种模式下，从客户需求采集获取开始，直到客户的购买和服务过程中都是基于“让客户满意”的销售理念。这种新的理念是和传统单纯依靠企业生产什么就销售什么的理念，以及常规的被动式客户服务都截然不同，这需要企业从研发、制造、销售、服务诸多环节的强大供应链体系作为大规模定制模式的基础。

解决不了这个问题，大规模定制这种营销模式仍然是“水中月，镜中花”遥不可及。

三、“不是学不了，而是不想学”，大规模定制的要素和策略

有种观点，意思是说大规模定制是学不了的，如果大规模定制已经成为某个企业核心竞争力的话，那么该企业的这种模式是很难以复制的，比如电脑行业的戴尔，其运营模式就是先从客户那里得到订单，而该订单是特意为客户依据自己喜好和特殊需求而设计的，用户从订单目录中选择完毕也就完成了其个性化的定制。然后四面八方的订单汇集在一起统一下达到生产部门，达到按需生产的目的。所以戴尔宣称自己为零库存，而且也为企业节约大量的周转资金。

其他企业学不了的是戴尔的模式，而所谓戴尔模式的本质其实就是“大规模定制”的应用，戴尔模式只能属于戴尔，而基于这种模式背后所映射的“大规模定制”原理却是有迹可循的，若单纯从销售角度管窥，笔者提炼有以下五个要点需引起有关企业的关注：