宝洁中国的市场开拓经历
我第一次踏进中国到现在，快20年了，这期间中国有了巨大的转变。作为宝洁中国区域的第一任营销总监，我认为在接下去的3年里，发展中国家市场将继续保持活跃度。
出任宝洁中国区域营销总监之后，我曾带领团队在世界上的许多发展中国家开展业务。这些市场，虽然没有哪两个市场的情况是完全一样的，但是，如果要在这些发展中国家让品牌取得成功，开展的工作有许多共同的特性。
我作为一名营销者，从这些年的工作中学到了哪些市场经验？
走街（Walk the Street）
我到中国的那一年是1994年，就这么突然空降到某个发展中市场，对一切似乎都看不透。当时，除了广州、北京和上海几个大城市外—这几个城市的人口占据当时中国总人口的5%—其他城市都没有关于电视频道排行和市场份额的数据。
怎么办呢？走街。我每个月固定一次，坐飞机到某一个二级省会城市，到处看看，看看大街上商店的情况，看看人们是怎么做生意的。每天拜访15~20家商店，和商家对话，了解他们销售什么样的产品，不销售什么样的产品，以及其中的缘故。
有时候，最好的市场调查很简单，就是走出去和现实中许许多多的人交谈。也就是在这些谈话中，我们了解到一个情况：之前我们以为供应5~10克的小型包装洗涤剂，能够满足人们一周一次的洗衣要求，但在和人们谈话之后发现这种方法不可行。这种小型包装产品适合洗发剂市场，不适合洗衣剂市场。
深入当地市场（Go Local）
将一个国际品牌打入当地市场，这是一件艰难甚至令人畏惧的事情。在这一方面有许多品牌失败的例子，在“国际营销”书籍上随处可以看到。而要促成品牌成功，其关键在于将品牌本土化，不仅仅是指品牌名称和品牌广告方式。
宝洁早期在中国市场的成功是由它的深入分销渠道驱动的。在中国前200个大城市中，宝洁对每个城市的市场区域进行深入地划分，并为划分的每个市场区域指派一个销售员。当时，许多销售员就是推着三轮车做市场的。而在农村市场，宝洁雇佣兼职人员，比如让放暑假的大学生骑着摩托车跑到农村，免费分发产品样品，并对批发市场零售商进行指导。
又比如，通过和人们谈话，美国运通公司（American Express）了解到俄罗斯消费者不是因为旅游而使用旅行支票，他们使用旅行支票只是为了能够在家中安全持有现金—因为他们既不相信当地的银行，也不相信卢布的市场稳定性。为此，运通公司推出美国运通旅行安全资金支票（American Express Secure Funds Cheques），这项业务的规模在3年内迅速增长了近100亿。
预见意外（Expect the Unexpected）
对于那些只在发达市场工作过的人们，这一点是最难向他们解释的。为什么？因为对于那些只有发达市场工作经验的人们，他们通常难以想象在发展中市场会发生什么事情，甚至很难想象某些事情为什么会发生。然而事情就是那么发生了。有时候，你只能这么解释：“这是现实中的例子。”
有一次，在昆明机场等飞机时，我看到一个中国佳洁士牙膏的广告。问题在于，我最终发现这则广告品牌并不是佳洁士的，而是中国本土一个牙膏品牌的，他们窃取了佳洁士的广告，只是在广告中嵌入自己的品牌。
在发展中国家，你必须有心理准备，要克服任何前进道路上的路障，包括面对假佳洁士广告。因此，我们在中国宝洁曾有个说法：“有办法（It can be done）。”
明智合作（Partner Wisely）
在许多发展中国家，如果没有找到一个当地的合资伙伴就进入该市场，是很莽撞的。当地合作伙伴通常都保持着必要的政府关系，而这对于外来者而言是必不可少的，能够帮助外来者更好地了解当地的市场管制情况等。
好的合作伙伴和不好的合作伙伴我都见过。好的合作伙伴帮助你的品牌进行分销、寻找供应商，帮助你认识到市场上有哪些竞争性威胁。总之，好的合作伙伴能够帮你把事情办妥。
而不好的合作伙伴会破坏到你的品牌。比如，一家中国合资合作伙伴将我们的汰渍包装设计卖给了一个产品假冒商，不仅破坏我们的盈利能力，而且破坏我们的品牌声誉。
长期坚持（Stay the Course）
发展中市场，根据定义可知就是“仍然处于发展之中的市场”。有时人们会有疑问：在这些国家做市场遇到这么多困难，值得吗？或许数字可以回答这个问题。
宝洁是在1988年进入中国的，确切而言是1988年8月8日，这在中国是个好日子，因为有这么多“8”。而我是在1997年离开中国的，距离宝洁进入中国市场接近十年。1997年，宝洁在中国的销售额为10亿美元，而当时宝洁的总销售额为360亿美元，只占很小的一部分。但是，现在宝洁的报告指出，其中国区域市场的销售额保持两位数增长，是其全球市场销售额的主要驱动力。因此，开发发展中市场需要时间，但是一旦开发成功，那么将有很大的影响力。
发展中市场的经验教训
发展中市场的营销从根本上讲与发达市场没有什么差异，都必须做到几点：了解消费者，创立更好的价值主张，与消费者进行沟通并说服他们购买。
这两个市场的差异点在于：如何开展市场工作，存在多少非市场营销的因素，比如合资伙伴选择、数据缺乏、不可预料的意外等破坏既定计划的事情。
